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A défaut de redresser ses ventes, Coca-Cola taille dans ses effectifs

A défaut de redresser ses ventes, Coca-Cola taille dans ses effectifs

Le groupe d’Atlanta, qui a vu son bénéfice chuter de 20 % au premier trimestre, supprime 1.200 postes supplémentaires.

Les fabricants de sodas sont frappés de plein fouet par les changements d’habitudes consommation. Coca-Cola, qui présentait ce mardi ses résultats du premier trimestre, n’échappe pas à la tendance : voilà huit trimestres que son chiffre d’affaires se dégrade. Il a encore baissé de plus de 11 % sur les trois premiers mois de l’année, à 9,1 milliards de dollars (8,2 milliards d’euros). Ses bénéfices ont plongé de 20 %, sur la même période, à 1,2 milliard de dollars.

Le groupe d’Atlanta se heurte à la fois à la flambée du dollar, qui rogne les revenus engrangés à l’étranger – ils représentent plus de 60 % de son chiffre d’affaires – et au changement de goût des consommateurs, qui se tournent de plus en plus vers les boissons dites saines, tels les eaux et jus de fruits. Pour la première fois l’an dernier, les ventes d’eaux ont ainsi dépassé celles de sodas aux Etats-Unis. Elles ont explosé de 50 % sur dix ans, alors même que les boissons gazeuses s’effondraient sous l’effet des campagnes anti-obésité. De Berkeley à Philadelphie, les villes américaines sont nombreuses à avoir instauré des taxes sur les sodas pour lutter contre la « malbouffe ». Plusieurs autres doivent leur emboîter le pas ces prochains mois (San Francisco, Boulder, etc.), suite à des référendums menés en novembre dernier. « Les boissons non alcoolisées gazeuses sont en crise », résume Howard Telford, expert au cabinet Euromonitor International.

Concept des mini-canettes

Coca-Cola tente bien de se diversifier. Voilà dix ans qu’il investit dans les boissons énergisantes (Monster), végétales (China Culiangwang) et laitières (Fairlife). Il a aussi lancé le concept des mini-canettes, qui permettent de vendre plus cher un même volume de Coca-Cola. Les ventes se sont ainsi légèrement redressées aux Etats-Unis (+1 % au premier trimestre), mais la tendance reste négative dans toutes les autres parties du monde. La chute est particulièrement importante en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique (-7 % au premier trimestre).

De nouvelles initiatives ont encore été prises récemment : Coca-Cola s’est engagé à réduire de 10 % le niveau de sucre de ses boissons à l’horizon 2020. En France, il vient de lancer sa marque d’infusions Honest, déjà très populaire aux Etats-Unis. Mais, à défaut d’effets tangibles sur le chiffre d’affaires, c’est la réduction des dépenses qui reste la priorité. Coca-Cola a annoncé mardi la suppression de 1.200 emplois supplémentaires au second semestre, soit 20 % des postes rattachés au siège. Cela lui permettra d’économiser 800 millions de dollars de plus d’ici à 2019, espère-t-il. Tous cumulés, les efforts d’économies annoncés ces derniers mois s’élèvent à 3,8 milliards de dollars.

La mauvaise nouvelle a été annoncée par James Quincey, qui prendra la tête du groupe la semaine prochaine en remplacement de Muhtar Kent. Le nouveau PDG ne semble pas vouloir dévier des grandes lignes stratégiques fixées par son prédécesseur. La priorité reste de céder la plupart des activités d’embouteillage pour se recentrer essentiellement sur la vente de boissons.

Lucie Robequain, Les Echos
Bureau de New York

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