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Afrique du Sud : les banques dépensent pour des publicités ayant peu d’impact, selon …

Afrique du Sud : les banques dépensent pour des publicités ayant peu d’impact, selon …

Afrique du Sud : les banques dépensent pour des publicités ayant peu d’impact, selon Ornico et Columinate

68,9 millions de rands, soit environ 4,7 millions $. Voilà le montant investi dans la publicité à la télé par un échantillon de banques en Afrique du Sud. Cette dépense s’est faite sur les 3 derniers mois de l’année 2015. Mais l’intérêt porte davantage sur l’efficacité des publicités diffusées. Sur ce point, l’instrument de mesure « Ad360 » révèle que les annonces des banques ont eu très peu d’impact sur les consommateurs.

Lancé en septembre 2015, l’instrument de mesure « Ad360 » est le fruit de la collaboration entre le groupe Ornico, spécialisé dans la collecte et l’analyse des données pour les entreprises, et l’agence Columinate qui fait la recherche en marketing mobile et numérique.

L’instrument « Ad360 » a permis de suivre les commentaires du public à propos des publicités d’un échantillon de banques. Ainsi, 6400 personnes ont été invitées à réagir à toutes les annonces que ces entreprises ont fait passer à la télévision. Ainsi, la mesure d’impact a porté sur 28 spots publicitaires diffusés en octobre, novembre et décembre 2015.

L’étude révèle que les réactions des consommateurs ne sont guère positives. Une banque dont le nom n’a pas été dévoilé a mis jusqu’à 70% de son investissement publicitaire dans des spots ayant peu d’impact. Au même moment, une autre banque n’a pas su capitaliser sur une annonce dont l’impact positif s’est révélé certain. Très peu de dépenses ayant été consacrées à ce spot qui, finalement, a été très peu vu.

Dans les conclusions de leur mesure d’impact, les sociétés Columinate et Ornico posent la nécessité de faire des pré-tests et d’organiser des séances de visionnage avant la diffusion finale des contenus publicitaires. L’instrument « Ad360 » insiste sur le fait qu’un bon spot doit susciter certaines émotions, notamment l’amour, l’excitation et le bonheur. Or ces sentiments sont rares dans les annonces des banques sud-africaines. Celles-ci mettent plutôt en avant l’ennui, l’acceptation et la neutralité.

Assongmo Necdem
agenceecofin.com

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