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Apple a-t-elle un problème avec l’Apple Watch Edition ?

Apple a-t-elle un problème avec l’Apple Watch Edition ?

Apple a-t-elle un problème avec l’Apple Watch Edition ? Sur l’Apple Store en ligne, la déclinaison la plus coûteuse de la montre — les prix commencent à 11 000 €, tout de même — est mise sur un pied d’égalité avec les deux autres collections. Pourtant, ces modèles en or massif n’ont pas du tout bénéficié du même traitement à l’occasion du keynote « Spring Forward » du 9 mars.

Sur sa boutique en ligne, Apple place les trois collections de l’Apple Watch sur un pied d’égalité, de la moins chère à la plus luxueuse.

L’Apple Watch Edition, le grand absent du keynote

Après avoir fait le point sur l’Apple TV, sur une nouveauté pour iOS et après avoir présenté son tout nouveau MacBook, le constructeur a profité du keynote pour revenir à sa montre. En septembre dernier, l’Apple Watch avait été évoquée, mais il manquait de nombreuses informations, à commencer par la majorité des prix et les disponibilités. La conférence a aussi été l’occasion de montrer d’autres utilisations du produit, notamment grâce à des applications tierces développées ces derniers mois.

Apple a ainsi présenté une série d’usages pour la montre, y compris via un témoin — Christy Turlington Burns — et le constructeur a aussi dévoilé les dates de lancement et les prix. Une information d’autant plus importante que, contrairement à un Mac ou un iPhone, il y a énormément de choix possibles pour l’Apple Watch. Apple vendra pas moins de 38 modèles différents, avec des prix qui s’étalent de moins de 400 € à plus de 10 000 €.

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Pour présenter cette nouvelle gamme de produits, Tim Cook a procédé de manière assez logique : collection par collection, de l’Apple Watch Sport d’entrée de gamme jusqu’à l’Apple Watch Edition. Pour cela, l’équipe marketing d’Apple avait préparé deux diapositives, l’une avec toutes les versions vendues, l’autre avec les prix de base. Entre les deux, une brève vidéo de présentation du matériau utilisé par chaque édition, avec la voix de Jonathan Ive pour donner quelques explications.

Cette mise en place a été suivie par Tim Cook pour l’Apple Watch Sport avec son boitier en aluminium, pour l’Apple Watch avec son boîtier en acier et… c’est tout. L’Apple Watch Edition, conçue avec un alliage en or, n’a pas bénéficié de la même attention de la part du patron d’Apple. Alors que les deux modèles « bon marché » ont occupé environ trois minutes de temps pendant la keynote, moins d’une minute a été consacrée aux montres de la gamme Edition.

Un produit trop luxueux pour un keynote ?

Pourquoi avoir boudé à ce point l’Apple Watch Edition pendant le keynote ? Certes, cette gamme qui commence à 11 000 € ne s’adresse pas à tout le monde, loin de là. Peut-être qu’un produit aussi luxueux n’avait pas sa place à un évènement aussi populaire qu’un keynote Apple. Un évènement qui n’est, surtout, probablement pas regardé par la cible principale des montres les plus chères d’Apple. Tous les observateurs s’accordent à dire que les modèles en or visent d’abord l’Asie, et en particulier la Chine, où afficher ostensiblement sa richesse est quelque chose de socialement plus accepté.

L’Apple Watch est un produit étonnant, sans doute parce qu’il est à la fois le moins cher de l’histoire d’Apple… et le plus cher. Même si toutes les montres sont construites autour des mêmes composants et même si leurs fonctions sont identiques d’un bout à l’autre de la gamme, tout distingue les modèles sportifs en aluminium et en verre renforcé des modèles Edition en or 18 carats et en cristal de saphir. Entre 400 et 18 000 €, ces deux gammes ne visent pas du tout le même public, c’est logique.

L’Apple Watch Edition ne sera pas disponible partout, Tim Cook l’a bien expliqué pendant la conférence, sans prendre la peine de préciser où elle le sera. Quelques Apple Store pourront la proposer, mais on imagine que ce sera une petite minorité, sans doute les plus gros « flagship », comme celui de 5th Avenue à New York, ou encore Covent Garden à Londres. Tim Cook a parlé de « boutiques » pendant le keynote, ce qui laisse assez clairement entendre que ces modèles luxueux ne seront pas réservés aux Apple Store.

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Une Apple Watch Edition exposée chez Colette, à Paris

On sait d’ailleurs que certaines boutiques spécialisées dans le luxe pourront, elles aussi, vendre l’Apple Watch Edition. Aux Galeries Lafayette parisiennes par exemple, une boutique dédiée exclusivement à la montre se met en place actuellement et il y a fort à parier que l’on y trouvera les modèles en or… ainsi que chez Colette, où la montre a été présentée au public en avant-première mondiale. Apple a également dévoilé un emplacement à Londres (Selfridges) et un autre à Tokyo (Isetan), mais d’autres devraient aussi apparaître dans les pays où l’Apple Watch sera disponible dès le départ.

Il suffit de faire un tour dans ces boutiques dédiées au luxe pour comprendre pourquoi Apple peut avoir choisi de ne pas afficher le prix de la montre pendant le keynote. Vous n’y trouverez jamais de prix visibles et vous pourrez poser la question, mais la majorité des clients visés passeront à la caisse sans jamais rien demander. Vous n’êtes pas convaincu ? Prenez le site de Rolex par exemple et essayez de trouver un prix… il n’y en a nulle part.

Si Apple est vraiment décidé à proposer de vraies montres, qui sont aussi connectées, cette démarche semble alors logique. Les modèles standard et sport ont un prix bien mis en avant et ils sont tous accessibles, puisque le modèle le plus cher n’est vendu « que » 1 249 € et puisqu’on les trouvera dans n’importe quel Apple Store. En revanche, les modèles en or sont beaucoup plus élitistes et n’auront pas le même traitement : les Apple Watch Edition ne seront proposées que dans certaines boutiques, et leur prix n’est pas affiché.

Rolex
Des montres Rolex chez un bijoutier de Toronto (CC BY-NC-ND 2.0)

Nicolas Furno
igen.fr

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