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Apple pourrait-il survivre sans l’iPhone?

Apple pourrait-il survivre sans l’iPhone?
Avant l'iPhone, c'était l'iPod la locomotive d'Apple. Le lecteur MP3 de la marque a aujourd'hui quasiment disparu

Alors que les ventes d’iPhone représentent désormais les deux tiers du chiffre d’affaires, nous avons tenté d’imaginer ce que serait aujourd’hui Apple si Steve Jobs n’avait pas imaginé son smartphone mythique au milieu des années 2000. Réponse: elle ne serait peut-être plus là…

Aucun produit n’a jamais généré autant d’argent dans le monde. Rien qu’en 2015, le chiffre d’affaires de l’iPhone s’est élevé à près de 155 milliards de dollars soit 142 milliards d’euros. Si le smartphone d’Apple était une entreprise, ce serait le deuxième plus gros chiffre d’affaires de France derrière Total. Au niveau mondial, l’iPhone serait 20ème dans le classement de Fortune des plus grandes entreprises du monde. “Il n’y a quasiment aucun produit dans l’histoire qui ait dopé à ce point les résultats d’une entreprise”, explique Ian Fogg, spécialiste du mobile au cabinet britannique IHS dans The Independant.

L’iPhone est un monstre qui commence même à dévorer Apple. Comme vous pourrez le voir dans le premier graphique en bas de l’article, l’iPhone représente désormais 66% des revenus de la marque à la pomme. Et quid des bénéfices? Apple ne communiquant pas la marge bénéficiaire de chacun de ses produits, nous nous sommes basés sur une étude du Crédit Suisse qui estime que la marge brute sur l’iPhone oscillerait entre 60 et 65%. Ce qui représente 93,6 milliards de dollars en 2015. Et hasard, c’est exactement la marge brute d’Apple sur son exercice fiscal 2015. Autrement dit, sans l’iPhone, Apple ne gagnerait pas d’argent.

Sans iPhone, Apple ne ferait pas rêver Wall Street

Alors que tout le monde parle de la dépendance d’Apple à l’iPhone, nous avons voulu essayer de voir ce que serait Apple sans iPhone. Nous avons donc pour tenter de décrire cette société fictive fait disparaître les chiffres de l’iPhone dans les résultats d’Apple. Et le bilan serait infiniment moins flatteur pour la firme de Tim Cook. Cet Apple-là ne flamberait pas à Wall Street. En 2015, la société aurait généré un chiffre d’affaires certes de près de 80 milliards de dollars (ce qui en ferait la deuxième entreprise du secteur derrière Samsung) mais ce dernier serait en recul de 2,6% au lieu de croître de 28%. La marge brute serait donc nulle et le résultat net serait fatalement dans le rouge.

On a peine à l’imaginer tant Apple est une redoutable cash-machine depuis des années. Et pourtant, derrière la locomotive iPhone, les wagons ne suivent pas du tout la cadence. Un exemple avec l’iPad. Steve Jobs qui comptait en faire le troisième pilier d’Apple après le Mac et l’iPhone semble avoir échoué. Les ventes de la tablette reculent depuis deux ans maintenant. Dans l’Apple fictif de 2015 sans iPhone, l’iPad resterait certes le produit phare de la marque mais avec des ventes en recul de 23% sur un an. Pas très glorieux.

L’iPhone a peut-être sauvé Apple

D’autant que la relève peine à émerger. La marque n’a toujours pas communiqué sur le nombre d’Apple Watch vendue, ce qui n’est pas très bon signe. On peut néanmoins estimer ses ventes car la montre est classée dans la catégorie “autres produits”. Or cette dernière a grossi de 2 milliards de dollars par rapport à 2014, ce qui représente à peu près 4 à 5 millions d’Apple Watches. Selon le cabinet Canalys, ce serait 7 millions de montres qui auraient été vendues par Apple. Honnête mais pas si exceptionnel pour un nouveau produit qui a bénéficié d’un battage médiatique exceptionnel. En tout cas, pas un pilier d’activité comme l’iPad ou le Mac.

Seul point positif pour l’Apple sans iPhone, les ventes de Mac restent robustes année après année. En 2015, elles ont progressé de 8% à 25 milliards de dollars. Apple n’a certes jamais autant vendu d’ordinateurs que cette année, mais n’est-ce pas aussi grâce au succès de l’iPhone? Idem pour l’iPad, l’Apple Watch voire le service Apple Music. Auraient-ils eu le même succès sans la force d’entrainement de l’iPhone sur la marque? Certainement pas. Résultat, si Apple n’avait jamais lancé l’iPhone, ce serait certainement une entreprise en difficulté comme nombre de ses concurrents dans l’électronique grand public. Le smartphone a sans doute au final “sauvé” Apple. Un sauveteur très envahissant dont la marque ne peut plus aujourd’hui se passer.

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L’iPhone représente désormais les 2/3 des ventes d’Apple


 

Chiffre d’affaires en milliards de dollars généré par les ventes d’iPhone entre 2010 et 2015 (source Apple)

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Apple Silver iPhone 6 Plus showing the home screen with iOS 8.

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Frédéric Bianchi
bfmbusiness.bfmtv.com

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