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Cosmétiques : L’Oréal s’affirme comme le leader aux Etats-Unis

Cosmétiques : L’Oréal s’affirme comme le leader aux Etats-Unis

Le groupe détient deux fois plus de parts de marché que ses rivaux aux Etats-Unis.
Acquisitions, réorganisation de P&G : la zone bénéficie de plusieurs leviers et s’impose comme le premier débouché de L’Oréal.

Union Square. Au coeur de New York, sous un ciel bleu et un vent froid, plus d’une centaine de jeunes femmes font la queue ce matin-là. C’est sous les applaudissements nourris des vendeuses et des blogeurs que la première cliente fait son entrée dans la boutique Nyx, les larmes aux yeux. Elle a patienté depuis 4 h 30 du matin pour ne rien rater. La marque de maquillage chérie des « digitale natives », rachetée par L’Oréal en 2014, vient d’inaugurer son premier « flagship » dans la cité de la grosse pomme. Le 60e dans le monde. « Nyx est le phénomène le plus extraordinaire que j’ai vu dans ma carrière, relève Jean-Paul Agon, le PDG de L’Oréal. Son chiffre d’affaires va doubler cette année ». En 2015, Nyx avait généré 200 millions d’euros de revenus.

Nyx témoigne de l’incroyable dynamique du marché américain sur le maquillage. Depuis 2012, L’Oréal y a multiplié ses emplettes pour profiter de cette vague mondiale. Après Urban Decay, Nyx et Carol’s Daughter, il vient de racheter IT Cosmetics (182 millions de dollars de chiffre d’affaires) pour le montant record de 1,2 milliard de dollars. Preuve du potentiel qu’il lui accorde. « Le vivier en termes de créativité dans les nouvelles marques mondiales se trouve aux Etats-Unis », constate le dirigeant.

Aujourd’hui, ces 17 marques US pèsent plus de la moitié de son portefeuille global. Grâce à ces acquisitions stratégiques, le géant mondial est devenu le leader du marché de la beauté dans le pays. « Nous y détenons deux fois plus de parts de marché (14,3 %) que nos 4 principaux concurrents », se réjouit Frédéric Rozé, le patron de la filiale américaine, en référence à Unilever, Estée Lauder, P&G et Limited Brand. Après deux années à la peine, 2013 et surtout 2014, L’Oréal a aussi vu ses ventes repartir, soutenu par un marché des cosmétiques en progression pour le maquillage dans le luxe (+13 % en tendance en 2016) et le « mass market » (+4,5 %). Même la division des produits grand public (la moitié des ventes) a, depuis la mi-2015, regagné des parts de marché, tirée par ses innovations, notamment en coloration. L’Oréal a aussi profité de la décision de Procter & Gamble, jusque-là leader du marché, de céder son pôle cosmétique à Coty, soit une quarantaine de marques vendues.

200 recrues pour dialoguer avec les consommatrices

Résultat, la filiale USA reste la première mondiale du groupe, avec 6 milliards de dollars de ventes, devant la Chine et la France. « Elle pèse 25 % de nos ventes totales, c’est plus que le poids de l’ensemble de la zone euro, remarque Jean-Paul Agon, Ce qui peut sembler étonnant pour un groupe français et européen. » Sa croissance a été supérieure à celle du marché européen, avec en plus le soutien du dollar fort. Petit paradoxe,
c’est L’Oréal Paris qui est la marque la plus vendue dans le pays. La digitalisation a été un élément clef dans la recette du succès. « Nous avons basculé fin 2014 notre modèle publicitaire et le lien avec les consommatrices sur le numérique pour mieux cibler nos clientes. Cela a donné des résultats dès 2015, constate Frédéric Rozé. Nous avons beaucoup appris de Nyx. » Le groupe a été le premier dans la beauté à collaborer avec Snapchat et Pinterest. Car les Américains passent de plus en plus de temps devant l’écran de leur mobile. « Ils ont consommé une heure de plus de médias tous confondus entre le premier trimestre 2015 et celui de 2016 (télévision, téléphone), soit 10 h 39 en cumulé par jour, relève Marie Gulin-Merle, directrice marketing L’Oréal USA. Ce marché très digitalisé a créé de nouveaux comportements. D’où notre décision d’intégrer en 2014 la fabrication de contenus sociaux, plutôt que de les confier à des agences. » Près de 200 personnes ont été recrutées pour concevoir photos, vidéos, et dialoguer avec les consommatrices. Un outil de formation des coiffeurs à l’aide de casques de réalité virtuelle est même en cours d’élaboration. Aujourd’hui, près de 40 % des investissements médias aux Etats-Unis sont dédiés au numérique.

Dominique Chapuis,

Les Echos

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