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Criteo : un pépin nommé Apple

Criteo : un pépin nommé Apple

Il a suffi qu’Apple restreigne la présence de cookies sur son navigateur Safari pour que Criteo plonge en Bourse en décembre. Un symbole de plus de la toute-puissance des Gafa dans l’édiction des lois du marché. Pour le leader tricolore de la pub en ligne, la leçon est claire : il faut innover… et se diversifier.

Les marchés financiers n’ont guère goûté la nouvelle. Le jour même de l’annonce, l’action Criteo a fondu comme neige au soleil , perdant plus d’un quart de sa valeur en deux séances boursières et atteignant peu après un plus bas historique à Wall Street (à moins de 1,5 milliard de dollars de capitalisation).

Depuis, le cours a repris un peu de tonus. « La correction a sans doute été excessive, mais le marché ne s’attendait pas à voir Criteo descendre une deuxième marche », explique un analyste.

Mi-septembre, un premier voyant rouge s’était déjà allumé quand Apple avait présenté son système ITP (Intelligent Tracking Prevention, soit « prévention intelligente du pistage » ).

Mais à l’époque, le problème est relativisé ; Criteo se targuait début novembre d’avoir conçu une solution technologique pour en réduire l’impact de moitié. Le directeur général expliquait même alors que le nombre d’acteurs concurrents capables d’atteindre des utilisateurs Apple en dépit d’ITP se réduisait, ce qui était positif pour Criteo.

Mais ce bel optimisme s’est ensuite évanoui. La raison ? Apple a légèrement modifié son logiciel et la solution technologique de Criteo est devenue inopérante. « Nous avons informé les marchés dans la foulée », pointe Benoit Fouilland, le directeur financier et directeur général délégué de Criteo, chez qui on s’efforce, en premier lieu, de circonscrire l’incendie.

« Nous travaillons sur une technologie alternative, qui est aujourd’hui notre priorité. » Mais aucune date de mise en service n’est avancée. « C’est aujourd’hui le meilleur secret de l’entreprise et pour des raisons concurrentielles, nous ne nous avançons ni sur le timing de sortie ni sur le résultat des tests », poursuit Benoit Fouilland.

La Bourse brûle un modèle qu’elle adorait

En attendant de savoir si cette botte secrète sera efficace (et pour combien de temps), l’entreprise fait valoir que ses fondamentaux restent très sains et le potentiel de son produit phare, le « dynamic retargeting », énorme.

« Sur les entreprises de taille moyenne, nous n’en sommes qu’au début », pointe Benoît Fouilland. « Avec un taux actuel de pénétration inférieur à 30 % des clients adressables, il nous reste un énorme potentiel de conquête. »

En réalité, la Bourse brûle aujourd’hui un modèle qu’elle adorait hier. Avec une stratégie focalisée à dessein sur son produit vedette, Criteo s’est imposé comme une référence mondiale.

TubeMogul, Rubicon Project, RocketFuel : aucun de ses challengers sur le ring de l’« ad tech » n’a jamais su se hisser à hauteur de la société tricolore qui demeure rentable et voit son chiffre d’affaires augmenter chaque année.

« Criteo peut être une très belle entreprise avec ou sans Apple, là n’est pas la question », lâche Pascal Gauthier, ex-numéro deux de l’entreprise aujourd’hui à la tête de Ledger . « Mais le groupe est resté trop petit pour faire peur aux grands. Il aurait fallu rester très agressif sur l’innovation. Or aujourd’hui, le produit est le même qu’en 2005. Plus fort, plus précis, bien exécuté à l’international, certes. Mais aucune nouvelle ligne de revenus n’est venue s’y ajouter. »

La critique revient également dans la bouche des analystes : Criteo n’a pas su trouver de successeur au « dynamic retargeting » et est resté une entreprise mono-produit. Pire, elle s’est longtemps acharnée sur des projets de R & D sans lendemains comme le « search retargeting ».

Rachat de HookLogic

L’an dernier, l’entreprise a finalement sorti son chéquier pour racheter HookLogic 250 millions de dollars et ainsi élargir son offre aux marques, en plus de ses clients e-commerçants traditionnels. Mais, là encore, les mauvaises langues n’ont pas manqué de souligner que l’entreprise aurait dû produire dans ses labos depuis longtemps ce qu’elle était allée chercher à l’extérieur à grands frais.

Surtout, Criteo affiche désormais de grandes ambitions en termes de diversification de ses revenus. Le groupe a notamment pour projet de fédérer les commerçants face à Amazon pour mieux croiser et exploiter les données récoltées en ligne et dans les magasins physiques.

Trop peu, trop tard ? Pas nécessairement. « La dépendance aux plates-formes est un problème pour tous les acteurs de la publicité en ligne », estime Nicolas Rieul de S4M – un acteur spécialisé dans la publicité au sein des applis mobiles. « Et, en général, quand tout un écosystème veut une alternative, elle arrive. »
« Si je suis Alibaba, me payer Criteo n’est pas très cher »

Mais pour se poser en sauveur, encore faudra-t-il que le Frenchy conserve les coudées franches… Capitalisation boursière en berne, structure financière très saine lestée d’aucune dette, confortable cagnotte de 358 millions de dollars de trésorerie : la société française est aujourd’hui une proie alléchante.

« En comptabilisant aussi l’actif HookLogic, les frais de R & D depuis quatre ans et leurs serveurs, la valeur à la casse n’est pas loin de leur capitalisation boursière actuelle. Si je suis Alibaba, me payer Criteo n’est pas très cher », juge un bon connaisseur du secteur. Du danger d’évoluer dans un environnement hostile où les poids lourds du secteur s’appellent aussi Google, Apple ou Amazon…

« Leur marché est une piscine où il y a de très gros requins », note Pascal Gauthier. Des squales connus pour leur appétit. Surtout quand la cible est à portée et reste appétissante… même avec un peu moins de cookies en accompagnement.

Nicolas Richaud et Sébastien Dumoulin
lesechos.fr

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