jeudi 24 janvier 2019

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Débats : du rôle de la communication financière

Débats : du rôle de la communication financière

La question de la nature de la communication financière, dans ses formes, sa fonction et sa portée réelle et symbolique était le thème central du panel de haut niveau organisé le 11 décembre à l’hôtel Tiama d’Abidjan dans le cadre de l’édition 2018 des  Financial Afrik Awards.

Ainsi, plus de 120 personnes représentatives de l’écosystème financier régional et africain ont suivi de bout en bout  des panelistes à cheval sur le sujet.

Une vue du panel. De gauche à droite, Dr Amenouve, DG de la Bourse, Charles Kié, DG de New African Partners et Stanislas Zézé, PDG de Bloomfield.

Dans un marché financier en disruption, «la communication financière apparaît comme le lien indispensable entre l’émetteur des titres et les investisseurs », déclare Youssouf Carius, CEO de Pulsar Partners qui avait la lourde tâche de modérer le débat. Il a fallu d’abord s’entendre sur la définition de la communication financière. «Notre grand défi est d’inculquer aux entreprises cotées la communication financière qui est différente de l’information financière», opine Dr Edoh Kossi Amenouve, DG de la Bourse et du DC/BR, le dépositaire central du marché.

Pour le  financier togolais, la communication financière suppose une stratégie, des outils et une mesure d’impact. Or, déplore-t-il,  peu d’entreprise cotées à la BRVM disposent d’une véritable stratégie de com, celles qui le font se limitant à la mise en place  d’une structure de relation avec les investisseurs.  

«La communication financière va au delà des exigences réglementaires et de la communication sur les bilans». Les investisseurs attendent qu’on leur montre les mécanismes futurs de création de la richesse.

Présent à la rencontre, le banquier Charles Kié, DG de New African Capital Partners,  un fonds d’investissement panafricain, appelle, lui, à ne pas tomber dans le piège de la spécificité africaine, car les attentes des investisseurs sont les mêmes. «Il n’y a pas une façon africaine de communiquer», avertit-il, en pointant du doigt «la tendance à donner une info à minima plutôt que l’info». 

Et l’ancien d’Ecobank Nigeria  d’appeler à relever le niveau d’exigence de la communication financière. La comfi, dira-t-il, met en perspective les promesses vendues aux investisseurs et la réalité.

Le marché sanctionne le manque d’informations 

Rebondissant sur ces derniers mots, le modérateur du panel,  Youssouf Carius,  demande aux panelistes si le marché sanctionnait le manque d’informations ?  La réponse est affirmative à l’unanimité. En l’absence d’informations publiées par l’émetteur, le marché fabrique lui même sa propre information. 

«L’exubérance irrationnelle  pousse les acteurs à sur-réagir», fait remarquer M.Kié qui recommande à ce qu’il n’y ait pas de rupture dans la communication.

Abondant dans le même sens, Stanislas Zézé, PDG de Bloomfield Investment Corporation, rappelle que la loi du marché c’est la transparence. D’où la notation financière  que les agences mettent à la disposition des investisseurs. «La notation est dynamique, elle n’est pas gravée dans le marbre», poursuit M. Zézé, estimant que la psychologie du marché est importante dans la stratégie de communication financière. «Ce que les investisseurs recherchent ce ne sont pas que des nouvelles positives , mais de vraies informations. Une mauvaise info bien expliquée peut être positive . Donc, le plus  important c’est la transparence. Vous devez être crédible même avec une information négative», poursuit M. Zézé.

L’adéquation entre le long et le court terme

En tout cas, résume M. Amenouve, il faut communiquer bien au delà de la réglementation qui vous impose juste une communication à minima. « Le marché sanctionne le manque d’informations. Nous recommandons aux entreprises de donner l’information et de  laisser les investisseurs apprécier. Ne pas donner l’info c’est laisser au marché le soin de créer l’info».

Le marché dispose de plusieurs outils d’évaluation de la qualité des actifs cotés et non cotés. «Les dividendes constituent un signal. Tant que le montant et le taux de distribution de ce dividende ne changent pas, il n’y a pas en principe d’impact sur le cours », explique M. Amenouve. «Ce n’est pas seulement le dividende qui intéresse  les émetteurs , mais ce qu’il y a derrière».

Au terme de deux heures intenses, les panelistes sont tous d’accord de l’importance de la communication financière, fonction gérée par le Dircom en relation directe avec la direction financière. Autre consensus, celui relatif à l’importance de la mise en place d’une  véritable stratégie de communication à long terme qu’il faudra mettre en adéquation, selon Charles Kié, avec les attentes trimestrielles et court-termistes du marché. La contrainte du court terme n’est pas une variable négligeable dans l’équation de la communication financière. «Autant la transparence est importante, autant les attentes du marché son importantes », résume M. Kié au terme d’un panel de haut niveau qui a marqué l’édition 2019 du Financial Afrik Awards.

Dans l’ensemble, les participants à cette conférence appellent à la mis en place des standards et au respect des règles du marché pour contrecarrer la perception négative du continent. Quant aux États, ils sont appelés à définir un calendrier de publication périodique des indicateurs macroéconomiques, un peu à la FED. Le marché n’aime pas les surprises et attend de ce fait, des émetteurs publics ou privés, une structuration de leur  communication financière.

 


Les temps forts des Financial Afrik Awards 

 

Dr Amenouve remettant le prix du financier de l’année à Stanislas Zézé, PDG de Bloomfield Investment.

 

 

De gauche à droite, Adama Wade, Didier Acouetey, Charles Kié et Youssouf Carius, DG de Pulsar Partners.

 

Stanislas Zézé, Adnane Chmnanti de la BCP et Adama Wade.

 

 

Corinne Houmou ORMON, Dircom de la BRVM ici au milieu, aux côtés de Stanislas Zézé et Dr Amenouve.

 

Cedric Mbeng, financier de l’année 2017 et Stanislas Zézé, financier de l’année 2018. Passage de témoin réussi.

Jean-Mermoz Konandi

financialafrik

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