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Du temps réel à l’éphémère ou la convergence de deux tendances qui transforment le marketing digital

Du temps réel à l’éphémère ou la convergence de deux tendances qui transforment le marketing digital

Exposée à plus de 3 000 messages publicitaires par jour, l’époque du consommateur captif paraît déjà très lointaine. L’accès permanent au web a renforcé son désir de disposer d’une information de plus en plus récente.

Les fils d’actualité et les notifications ont été les premiers outils mis en place pour répondre à cette attente. Ils ont contribué à renforcer le comportement ” je veux – j’obtiens – je zappe”. Snapchat, lancé en 2011, mais explosant réellement en 2013, a prouvé que nous n’avions encore rien vu ! 100 % mobile, l’application a rendu concret la notion de zapping et révolutionné l’utilisation que nous faisions des réseaux sociaux. Face à la remise en cause de son modèle plus statique, Facebook a tout d’abord cherché à racheter ce nouvel entrant – sans succès – avant de tenter de limiter son expansion en lançant sans plus de réussite plusieurs copy cat (Poke, Slingshot). Periscope, lancé en mars 2015, a apporté la dernière brique à la révolution en cours : le live ! 3 mois après son lancement, l’équivalent de 40 ans de vidéos était déjà regardé chaque jour par plus de 10 millions d’utilisateurs.

Toujours dans son rôle de suiveur, Facebook ouvrait début 2016, en grande pompe, son propre service de vidéo live : Facebook live. Quelques mois plus tard, la firme de Mountain View poussait encore plus loin l’expérience sur Instagram avec l’apparition des lives éphémères. En même temps Snapchat, champion incontesté de l’éphémère débarquait, lui, officiellement dans le live à l’occasion des JO de Rio l’été dernier. S’appuyant sur un accord avec NBC (diffuseur officiel des Jeux aux États-Unis), Snapchat diffusait, tout au long de la quinzaine, des lives stories des coulisses de la compétition.

Un taux d’engagement inégalable

D’un point de vue reach, les marketeurs ont l’opportunité d’atteindre un niveau d’engagement inimaginable. Par exemple, au printemps dernier, 807 000 personnes ont suivi en live deux employés de l’entreprise Buzzfeed essayant de faire exploser une pastèque avec des élastiques ! Face à ce succès, certaines pages ont commencé à détourner l’utilisation de l’API Facebook Live. Phénomène apparu pendant les élections américaines, des sondages interactifs en direct ont fleuri sur Facebook.

L’idée était simple : proposer aux internautes d’utiliser un emoticon spécifique (Like, Haha, etc.) pour choisir entre l’option A et l’option B (Trump ou Clinton par exemple). Cette solution permettait de générer en quelques heures (un live Facebook est limité à 4 h) des dizaines de milliers de likes. Facebook a depuis interdit ce genre de pratique en menaçant de bloquer les pages des utilisateurs qui détourneraient à l’avenir le principe du live. L’éphémère a permis de rassurer les timides, les lives de faire entendre immédiatement les ambitieux. Mais au-delà de l’impact sociétal, les conséquences pour l’évolution de la prise de parole des marques sont tout aussi considérables.

Une opportunité à saisir pour les marques

Le live répond à 3 tendances déjà identifiées par tous :

- Les progrès technologiques (vitesse de connexion et mobilité) ont fait évoluer les attentes des consommateurs. Ils se lassent du contenu texte et veulent désormais des images, de la vidéo. Les utilisateurs passent 3 fois plus de temps à regarder une vidéo Live Facebook qu’un autre type de vidéo, le live c’est la consécration !

- Les réseaux sociaux permettent d’être “le premier à savoir”. La vidéo permet d’être le premier à voir, et c’est encore mieux !

- Le consommateur souhaite s’impliquer et donner son avis. Avec le live il peut le faire et avoir ses réponses immédiatement.

Et dans certains cas, l’éphémère apporte une valeur ajoutée supplémentaire sur laquelle il faut capitaliser :

- Il crée des moments privilégiés, exclusifs dont raffolent les consommateurs.

- Il permet de maitriser sa communication auprès d’une cible restreinte.

- Il donne le sentiment de pouvoir disparaître à tout moment et qu’il faut donc en profiter immédiatement.

Les marques, chacune dans leur univers et sur les thèmes de leur choix, doivent utiliser ces outils pour communiquer. Relayés par des communautés de fans, voire des ambassadeurs identifiés, ils permettront aux annonceurs de proposer un nouveau type de message que les consommateurs pourront choisir d’écouter et d’adopter !

Edouard Crémer /
lesechos

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