Accueil / Auto & Transports / EasyJet, vingt ans après

EasyJet, vingt ans après

EasyJet, vingt ans après

Le 10 novembre 1995, easyJet lançait un vol Londres-Glasgow « pour le prix d’une paire de jeans ». Aujourd’hui, la compagnie low cost britannique est devenue numéro trois des vols intra-européens. Mais la concurrence, celle de Ryanair en particulier, s’exacerbe.

Qui aurait pu prévoir un tel succès il y a vingt ans ? Le 10 novembre 1995, quand Stelios Haji-Ioannou fonde easyJet à Luton, un petit aéroport au nord de Londres, la nouvelle compagnie aérienne ne compte que deux Boeing 737 en leasing et 70 salariés. Elle propose une poignée de vols entre la capitale britannique et Glasgow, en Ecosse, pour « le prix d’une paire de jeans », à 29 livres l’aller simple. « Lorsque Stelios a annoncé cette offre devant les journalistes, tout le monde pensait que nous serions morts six mois plus tard », se souvient Tony Anderson, qui était directeur du marketing et des ventes au moment du lancement.

Ce n’était pas la première compagnie low cost. Aux Etats-Unis, Southwest était déjà solidement établi. En Irlande, Ryanair préparait son entrée en Bourse. Mais easyJet est arrivé au bon moment. Au sein de l’Union européenne, les dernières barrières à la libéralisation du secteur, un processus démarré en 1987, étaient en train de tomber. La conjoncture économique était bonne à la fin des années 1990, en particulier en Grande-Bretagne. L’utilisation des cartes bancaires explosait, et les Européens commençaient à voyager plus volontiers en dehors de leur pays. Dans ce contexte porteur, « easyJet a su s’imposer grâce à une offensive marketing exceptionnelle et bien pensée », relève Alexandre Friederich, auteur d’un livre sur l’entreprise.

Pari de la réservation directe

Avec la couleur orange d’abord, omniprésente. La compagnie est parvenue à créer un lien fort entre celle-ci et la marque, au point que les deux sont aujourd’hui immédiatement associées dans l’esprit des voyageurs. Dès le début, easyJet a fait le pari, qui s’avérera payant, de la réservation directe, sans l’intermédiaire des agences de voyages, et dématérialisée. Par téléphone d’abord – le numéro d’appel est peint en chiffres géants sur la carlingue des premiers avions –, par Internet ensuite – la réservation en ligne est lancée dès 1998. Un système de « yield management » (gestion des sièges disponibles) performant et des coûts d’exploitation très bas ont fait le reste. Même si les débuts ne sont pas sans heurts, easyJet a rapidement décollé. Cinq années après sa création, lorsque la petite compagnie britannique est entrée en Bourse à Londres, elle transportait déjà près de 10 millions de passagers par an.

Grâce à quelques acquisitions – Go en 2002, GB Airways en 2007 –, easyJet a ensuite tissé sa toile, multipliant les bases en dehors du Royaume-Uni : Orly en 2003, Milan en 2006, Charles-de-Gaulle en 2008… L’internationalisation est rapide. En 2009, plus de la moitié de la clientèle était déjà étrangère. L’expansion continue aujourd’hui. Ces deux dernières années seulement, la compagnie s’est implantée à Hambourg, Naples, Porto et Amsterdam. Vingt ans après sa création, easyJet emploie plus de 10.000 personnes réparties dans 26 bases européennes. La compagnie orange dessert 137 aéroports dans 31 pays. Avec 68 millions de passagers par an, elle est devenue numéro trois du transport intra-européen, derrière Ryanair et Lufthansa. Très profitable – les bénéfices doivent encore augmenter de près de 20 % cette année –, easyJet pèse une dizaine de milliards d’euros en Bourse, plus qu’Air France et Lufthansa réunis.

Une ascension fulgurante

L’entreprise célèbre partout ce succès fulgurant. Dans le hall d’entrée du siège social, à Luton, derrière l’hôtesse d’accueil, un écran égrène les statistiques qui font la fierté de la petite low cost devenue grande : 10.658 salariés, 3,1 millions de bagages transportés le mois dernier, 12 millions d’applications pour téléphones et tablettes téléchargées… Au deuxième étage, dans un grand open space, quatre personnes supervisent l’évolution des 243 appareils, 24 heures sur 24, sept jours sur sept. EasyJet s’étant focalisé sur les court et moyen-courriers, chaque Airbus effectue six rotations par jour en moyenne, parfois même huit. A chaque vol correspond un code couleur. En vert, les vols en cours qui sont prévus à l’heure. En gris, les vols à venir dans le courant de la journée. En rouge, les retards. « Mon métier, c’est de faire en sorte qu’il y ait le moins de rouge possible sur l’écran, explique Pete Tysoe, qui surveille le réseau. Avec 1.500 vols par jour, il se passe toujours quelque chose ! » Ce matin-là, un lundi de septembre, une poignée de vols sont retardés en raison des orages dans la région de Malaga, en Espagne. Sur un autre écran, Pete Tysoe peut suivre en direct les impacts de tonnerre enregistrés sur la Costa del Sol. « Plusieurs vols seront détournés vers Séville, explique-t-il. On sait déjà que les retards seront répercutés tout au long de la journée ». En cette fin d’été, le trafic est particulièrement chargé, en particulier en direction de l’aéroport londonien de Gatwick, première base d’easyJet. Quelques jours plus tôt, un nouveau record a été battu, avec 1.543 vols et près de 250.000 passagers transportés en vingt-quatre heures.

La clientèle d’affaires visée

Pas de doute, easyJet est bien devenu une compagnie aérienne de grande envergure. Depuis 2012, elle se focalise même sur la clientèle d’affaires, qui représente déjà 12 millions de passagers par an, selon la société. La compagnie spécialiste des bas prix s’est quelque peu départie de son modèle minimaliste en proposant des services qui la rapprochent des compagnies aériennes classiques. Les sièges sont désormais attribués, évitant la cohue à l’embarquement. Les clients peuvent choisir leur siège à l’avance en ligne (en payant un supplément). Et certains billets sont désormais échangeables jusqu’à deux heures avant le départ, à condition d’avoir choisi l’option « flexi » (payante, elle aussi) lors de la réservation. « Derrière la constance de son image de marque, easyJet a sans cesse fait évoluer son modèle pour tenir compte du changement de comportement des clients », note Alexandre Friederich. Depuis quelques années, un accent particulier est mis sur la ponctualité et la gestion des retards. « En général, les clients acceptent les retards, surtout lorsqu’ils sont causés par la météo. Mais ils veulent être bien informés et bien traités », explique Gillian Lucas, qui dirige les équipes affectées à la gestion de ces problèmes. E-mails, Twitter, SMS, alertes sur l’application mobile… easyJet multiplie alors les canaux pour communiquer avec eux le mieux possible.

Finalement, on se demande maintenant ce qui distingue la compagnie low cost de ses concurrentes, d’autant que les compagnies traditionnelles, soucieuses de réduire leurs coûts, commencent à adopter certains choix d’easyJet, comme la réservation directe ou la facturation des services à bord. « C’est l’ironie de l’histoire : easyJet se rapproche de plus en plus de British Airways et British Airways ressemble de plus en plus à easyJet », observe Tony Anderson. Si easyJet continue à progresser, la croissance est plus lente et, désormais, les clients choisissent la compagnie autant pour ses prix très bas que pour sa présence difficile à égaler sur les liaisons intra-européennes. Aucune autre ne propose autant de trajets entre les cent premières villes du Vieux Continent. « Il sera très difficile pour les nouveaux entrants de répliquer la part de marché d’easyJet dans beaucoup d’aéroports européens », estiment les analystes de Deutsche Bank.

Rester en haut du podium

L’heure de la normalisation a donc sonné, mais l’entreprise conserve fièrement son ADN low cost. Le siège social de Luton ? Il s’agit d’un hangar, à deux pas de l’aéroport, entièrement repeint aux couleurs d’easyJet. Des bureaux y ont été aménagés mais une partie du local sert encore pour l’entretien des avions. Ici, l’esprit start-up règne toujours. Beaucoup de réunions ont lieu de façon informelle dans le grand restaurant du rez-de-chaussée. Jeans et tenues décontractées sont de rigueur. « C’est vrai ment exceptionnel de croiser quelqu’un en costume-cravate », sourit une salariée. Dans les étages, aucun bureau n’est fermé. Les membres de la direction sont répartis dans l’open space aux côtés des autres salariés, chacun devant son ordinateur et son téléphone, y compris la directrice générale, Carolyn McCall. Derrière cette image cool, les équipes travaillent d’arrache-pied, car les défis ne manquent pas face à une concurrence de plus en plus féroce. « Cinq compagnies se battent pour la place de numéro trois européen du court-courrier et il n’y aura pas de médaille de bronze pour tout le monde », soulignent les analystes de HSBC. Wizz en Hongrie, Norwegian en Scandinavie… les low cost ont fleuri sur le Vieux Continent et les compagnies traditionnelles ont lancé leurs propres marques à bas coût, comme Transavia pour Air France ou Germanwings pour Lufthansa. Toutes sont en train d’augmenter fortement leurs capacités.

La grande menace pour easyJet, c’est surtout Ryanair. Beaucoup plus grosse que la low cost britannique, avec plus de 100 millions de passagers par an, la compagnie irlandaise est aussi plus profitable grâce à une maîtrise des coûts sans égale. Chaque passager transporté coûte 40 % moins cher chez Ryanair que chez easyJet, ont calculé les analystes de Citi. L’essentiel de l’écart provient des salaires – le coût d’un employé est en moyenne de 80.000 euros par an chez easyJet contre 54.700 euros chez Ryanair – et des taxes d’aéroport. Car le transporteur irlandais dessert essentiellement des aéroports secondaires, moins coûteux, comme Beauvais, au nord de Paris. Parce que Ryanair n’opérait pas dans les grands aéroports, la concurrence de la low cost irlandaise restait limitée pour easyJet jusqu’à présent. Seuls 2 % des trajets étaient directement concurrents, selon Deutsche Bank. Mais c’est en train de changer. Ryanair propose désormais des vols vers l’aéroport principal de Barcelone, en plus de la desserte des villes voisines de Tarragone et de Gérone. EasyJet est également « menacé » par le repositionnement de Ryanair, soulignent les analystes de HSBC. La low cost irlandaise, elle aussi, est en train de monter en gamme en mettant l’accent sur l’amélioration du service, l’un de ses points faibles, et lance des trajets et des horaires qui pourront intéresser la clientèle d’affaires.

Vincent Collen / Correspondant à Londres
lesechos.fr

Aller en haut