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Ford : comment Mark Fields s’est pris les pieds dans le tapis..

Ford : comment Mark Fields s’est pris les pieds dans le tapis..

L’annonce du renvoi de Mark Fields jette une lumière crue sur Ford et ses carences stratégiques, notamment dans la voiture du futur. Le deuxième constructeur automobile américain doit se transformer à l’heure du numérique et des nouvelles mobilités. Or, les actionnaires n’ont pas été convaincus par la feuille de route de Mark Fields. Ni les marchés d’ailleurs qui ont applaudi son départ…

 

 

Les actionnaires ont donc eu la tête de Mark Fields… Après trois années passées à la tête de Ford, celui-ci a été brutalement remercié lundi 22 mai. Il a été remplacé par Jim Hackett, le patron de la division voiture autonome. Les actionnaires, notamment la famille Ford qui possède 40% des droits de vote, n’ont pas été convaincus par le bilan de Mark Fields ni par les perspectives que celui-ci offrait.

Une rentabilité en baisse

Le deuxième groupe automobile américain, qui a réussi l’exploit d’échapper à la nationalisation en 2009 contrairement à General Motors et Chrysler, n’est pourtant pas en difficulté avérée… Mais, il n’est pas non plus dans une dynamique financière et commerciale particulière. En 2016, le chiffre d’affaires a peu progressé. Il a culminé à 152 milliards de dollars, soit une progression de 1,7% par rapport à l’année précédente. Les immatriculations, elles, sont restées stables à 6,6 millions d’immatriculations. Côté rentabilité, Ford a vu ses principaux ratios se dégrader. Certes, l’entreprise reste largement bénéficiaire avec un opérationnel à plus de 10 milliards de dollars, mais celui-ci s’est tassé en 2016 (-400 millions). La marge opérationnelle a été marginalement impactée (de 0,1 point, soit 6,7% de taux de marge). Enfin, le bénéfice net a fondu de 37% l’année dernière. Ford a même enregistré une perte au dernier trimestre.

Le premier trimestre 2017 n’est pas meilleur puisqu’il a acté une nouvelle chute (-35%) et ce, malgré une hausse de quasiment 4% du chiffre d’affaires. Ford invoque des investissements en hausse, mais également des effets de change défavorables et une inflation des matières premières.

Une entreprise très américaine…

A l’international, c’est le même schéma. Sans être catastrophique, les performances sont loin d’être fracassantes. Certes, la marque à l’ovale bleue s’est distinguée en Europe en tirant pour la première fois des bénéfices sur ce marché, et ce, malgré le Brexit et son cortège d’effets de changes qui a coûté la bagatelle de 600 millions d’euros en 2016. La marge a tout de même bondi de 3,3 points, mais elle partait de très loin (0,9%)… En Asie-Pacifique, les ventes sont en hausse de 20% mais la rentabilité n’a pas suivi. Le taux de marge s’est dégradé de 2 points à 5,2%. En Amérique Latine et dans la zone Afrique Moyen-Orient, les ventes ne sont pas assez significatives.

Au final, Ford est un groupe très americano-centré qui ne réalise pas seulement la moitié de ses ventes en Amérique du Nord, mais également l’essentiel de son bénéfice opérationnel (près de 90% en 2016).

Pour Bill Ford, le chef de clan qui a la haute main sur le conseil de surveillance et agit comme un directeur exécutif bis, Mark Fields a échoué à accomplir la mutation de Ford ou du moins à établir une feuille de route stratégique. « C’est une sanction de la stratégie, pas des performances financières », explique un analyste bon connaisseur de l’industrie automobile. Et ce constat est d’autant plus réel lorsqu’il est question des mutations technologiques à venir. Sur la voiture électrique et sur l’autonomie, Ford a accumulé les retards.

Du retard dans la voiture de demain

En avril 2016, le constructeur américain confirmait un projet de voiture électrique. « Nous voulons nous assurer que nous ferons partie des meilleurs ou serons parmi les leaders dans le segment électrique », déclarait alors Mark Fields devant un parterre d’analystes. C’était la première fois que Ford révélait un projet de voiture électrique mais qui ne serait pas commercialisé avant 2019 soit deux ans après la Chevrolet Bolt de General Motors et… neuf ans après la Nissan Leaf ! Sans parler de Tesla et son objectif de 500.000 voitures électriques par an d’ici 2018-2020…

Sur la voiture autonome, Ford souffre du même manque d’ambitions… Le groupe a beau avoir fait des annonces comme l’investissement d’un milliard de dollars dans Argo AI, une société spécialisée dans les nouvelles technologies liées à la mobilité autonome, les analystes estiment que ce projet survient trop tard et surtout qu’elle ne participe pas d’une stratégie claire. « Mike Fields est connu pour ses annonces non suivies d’effets », raconte un analyste de marché.

Les marchés ont boudé Mark Fields du début jusqu’à la fin

Autrement dit, il a totalement épuisé son capital crédit auprès des investisseurs. Il suffit de voir la performance du titre : -40% depuis son entrée en fonction, et surtout un bond du titre de près de 2% à l’annonce de son départ…

« Ford a su se réinventer dans son histoire notamment sous l’ère Mulally (2006-2013), mais la bureaucratie a repris le pas sous l’ère Fields. Ce dernier a 28 ans de maison, et il est difficile d’engager des changements disruptifs lorsqu’on a une telle ancienneté, or c’est exactement ce dont a besoin Ford à l’heure du numérique… », juge Bertrand Rakoto, analyste automobile indépendant à Détroit.

Le message est implacable : James Hackett devra présenter plus qu’une feuille de route, il devra totalement repenser l’entreprise : de son organisation industrielle à sa culture d’innovation, en passant par sa stratégie à l’international. Le travail parait titanesque mais il est inévitable…

Nabil Bourassi
latribune

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