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La marque Trump ne séduit plus les riches, mais affole ses électeurs

La marque Trump ne séduit plus les riches, mais affole ses électeurs

Les hôtels Trump sont boudés par les plus riches. Le milliardaire envisage de monétiser sa nouvelle popularité en se lançant dans la télévision.

Sur la prestigieuse Pennsylvania Avenue à Washington, le dernier né des hôtels Trump n’attire pas les foules. Inauguré par le candidat en personne le mois dernier, l’hôtel cinq étoiles, installé dans un bâtiment historique -le Old Post Office Pavilion-, a même dû revoir le tarif des chambres à la baisse, alors que la saison bat son plein et que ses concurrents affichent complet. « Les gens ont peur qu’on leur demande pourquoi ils ont choisi cet endroit, explique Ada Pena, de l’agence de voyage ADA Travel à Washington. C’est dommage qu’il s’appelle Trump parce que c’est un endroit magnifique. Mais sa marque l’abîme ».

Les suites luxueuses avec vue sur la Maison Blanche ciblent une clientèle de cadres d’entreprises, de fonctionnaires internationaux et de diplomates, mais ces derniers sont justement les premiers à craindre de voir leur nom associé à celui du candidat controversé. Une appréhension qui pèse plus largement sur l’ensemble des actifs liés à son nom. Les organisateurs d’événements disent hésiter à réserver les hôtels Trump pour des réceptions ou des conférences, tandis que la fédération de golf a reçu des pressions pour ne pas organiser de tournois sur ses terrains. Même sa fille Ivanka, qui vend des vêtements et de la maroquinerie, fait l’objet d’un appel au boycott sur Twitter.

A New York, une pétition « Effaçons le nom Trump »

Mais c’est sans doute à New York, ville à laquelle le nom du milliardaire est le plus étroitement associé, que le symbole est le plus fort. Une pétition baptisée « Effaçons le nom Trump » a été lancée par des locataires vivant dans des tours portant son nom. Dans trois d’entre elles, les références à Trump sont discrètement en train de disparaître . Les gardiens vont changer d’uniformes et le tapis du hall d’entrée va être remplacé, pour effacer la mention controversée. Les locataires se battent aussi pour faire enlever les lettres dorées placardées sur leur façade, mais, comme souvent avec Trump, celles-ci sont protégées par un contrat de licence.

« Le parcours politique de Trump est très dommageable pour ses affaires, affirmait récemment Scott Galloway, professeur de marketing à la New York University, interrogé sur CNBC. Ses marques ciblent des clients aisés qui sont effrayés par son discours politique ». Selon le cabinet d’analyse BAV Consulting, l’image de la marque Trump s’est « effondrée » aux yeux des foyers affichant plus de 100.000 dollars de revenus par an, mais a gagné en popularité auprès de tous les autres, qui le voient comme un « visionnaire ». « La marque a peut-être perdu de son lustre à Manhattan, mais elle fait merveille dans les régions où les gens sont plus modestes et votent républicain », poursuit Scott Galloway.

Une future chaîne de télévision ?

Pragmatique, Donald Trump réfléchit déjà à la façon de monétiser cette nouvelle audience après le 8 novembre. Des rumeurs persistantes lui prêtent l’intention de se lancer dans les media, avec une chaîne populiste au positionnement proche de celui de Fox, dont Trump a embauché l’ancien patron Robert Ailes. Son gendre Jared Kushner , propriétaire du magazine « New York Observer », a approché plusieurs figures de l’industrie des media ainsi que des banquiers spécialisés pour de créer un « mini-conglomérat » qui compterait une chaîne de télévision.

Elsa Conesa bureau de New York
lesechos

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