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L’Apple Watch, produit de luxe ou de rupture ?

L’Apple Watch, produit de luxe ou de rupture ?

En inscrivant ouvertement sa montre connectée dans les codes du luxe, Apple espère, pour la première fois, imposer un produit non pas via ses seules fonctions, mais via ce qu’il incarne. Un levier osé dans l’univers des hautes technologies.

C’est donc l’heure. Après plus de deux années cadencées de rumeurs diverses et variées, la montre connectée d’Apple s’apprête à s’arrimer à nos poignets. Parions que la puissance marketing des équipes de Tim Cook et leur souci de la perfection dans l’ergonomie et la technicité en feront a minima un lancement commercial remarqué, notamment en maniant la rareté. Plusieurs millions d’exemplaires de cette montre devraient en toute probabilité être commercialisés d’ici à la fin de l’année, le consensus à Wall Street pariant sur un volume de 14 millions d’unités écoulées.

Mais après ? L’Apple Watch entrera-t-elle, tout comme l’iPhone, dans le « Walk of Fame » des produits dits de rupture, en incarnant à elle seule le début de la consommation de masse des objets connectés ? Ou bien appartiendra-t-elle à la zone grise des produits « cousins », tout comme l’iPad, qui déclinent un usage (le tactile) sans pour autant débroussailler un marché ?

Plusieurs éléments imposeront l’un des deux scénarios. En premier lieu, le rapport à l’objet. En intégrant le numérique au coeur même de la machine, Apple fait entrer l’obsolescence – mais aussi l’autonomie limitée, la recharge, les mises à jour – dans l’univers de la montre. Un choc des cultures. Dans deux ou trois ans à peine, les premiers modèles de l’Apple Watch seront déjà techniquement dépassés. Cette péremption peut être – à la rigueur – tolérée sur un modèle de quelques centaines d’euros. En revanche, cette dépréciation ne sera acceptable que par une frange infime de clients pour un modèle à plusieurs milliers d’euros. A moins qu’Apple ne déploie un programme de mise à niveau spécifique pour le très haut de gamme, il est vrai prioritairement destiné au marché asiatique.

Autre paramètre, déterminant pour le succès : le panel de fonctions proposées. L’Apple Watch joue dans ce domaine sur deux tableaux. Côté pile figure le dispositif global : la montre doit former un duo avec l’iPhone pour être opérationnelle et proposer des services complets. Cette stratégie de tandem, vue par certains détracteurs comme une mécanique proche de la vente forcée, est dans les faits largement subie par Apple. Les consommateurs, éclairés par de multiples études scientifiques, craignent bien trop les ondes mobiles et GPS pour supporter un tel objet au contact permanent de la peau. On peut les comprendre. C’est donc une réalité simple qu’affronte ici Apple (mais aussi les autres géants de l’électronique) : une montre connectée ne peut être qu’un périphérique, unie et interfacée à un smartphone qui joue le rôle de hub.

Côté face figurent les fonctions intrinsèques apportées par la montre connectée. On le sait, dans ce domaine Apple a rencontré bon nombre de déconvenues. Malgré des centaines de millions de dollars investis et des mois de travail, Tim Cook et ses équipes n’ont pas réussi à atteindre leurs objectifs initiaux pour ce premier modèle, notamment en matière de santé. Un revers clairement identifié, qui est notamment à l’origine du retard en matière de commercialisation. En interne, le programme de développement de l’Apple Watch aurait d’ailleurs été surnommé, avec ironie, le « trou noir », tant les moyens mobilisés ont été importants.

Entre la réglementation liée à l’univers médical (un taux de glycémie est chose sérieuse pour un diabétique sous traitement), les contraintes d’interprétation susceptibles de provoquer un trouble d’hypocondrie (docteur, mon rythme cardiaque varie dans la journée), les variations physiologiques propres à la diversité humaine (tout le monde n’a pas la même sudation en cas de stress) et les limites anatomiques du corps (on ne prend jamais la tension artérielle au poignet), Apple a compris une autre réalité, tout aussi simple : une montre, même connectée, ne peut être un appareil tout en un. Tout du moins avec les technologies certifiées et stabilisées à ce jour ?

Bref, dans le domaine des fonctions, Apple s’en remet surtout à l’écosystème susceptible d’émerger autour de sa montre. Tim Cook mise ainsi sur la créativité des développeurs d’applications pour faire apparaître des usages addictifs. Il mise surtout sur la vélocité des acteurs de l’électronique et du numérique pour déployer une armada de produits connectés capables d’apporter à l’Apple Watch des fonctions et des informations clefs, et d’en faire une sorte de boîtier universel et personnel pour surveiller sa santé, s’identifier, payer dans les magasins ou encore contrôler les fonctions domotiques de sa maison.

On le devine, c’est ici une stratégie de long terme, qui nécessitera une période de temps certaine avant que cet écosystème complet n’arrive à émerger. La marche est haute et, pour tenter de la passer, Apple doit d’abord imposer sa montre comme un phénomène de mode, un repère, un standard capable de structurer le marché, tout comme l’iPhone l’a fait depuis 2007 dans l’univers du mobile.

En inscrivant ouvertement l’Apple Watch dans les codes du luxe, la firme de Cupertino explore cette voie et espère, pour la première fois, imposer un produit non pas via ses seules fonctions, mais via ce qu’il incarne. Un levier osé dans l’univers des hautes technologies, mais qui a au moins un mérite : mettre Apple en cohérence avec ce qu’il est. Depuis bien longtemps déjà, Apple pratique une politique de tarifs de luxe, sur des produits à l’obsolescence largement prévisible.

Les points à retenir

Après plus de deux années cadencées de rumeurs diverses et variées, plusieurs millions d’Apple Watch devraient être vendues d’ici à la fin de l’année.
Pour être opérationnelle et proposer des services complets, cette montre connectée devra former un tandem avec l’iPhone de son utilisateur.
Dans le domaine des fonctions, Apple s’en remet surtout à l’écosystème susceptible d’émerger autour de sa montre et mise sur la créativité des développeurs d’applications pour faire apparaître des usages addictifs.

Ludovic Desautez / Rédacteur en chef numérique
lesechos.fr

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