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Le mobile premium, nerf de la guerre Apple-Samsung

Le mobile premium, nerf de la guerre Apple-Samsung

Les deux géants du smartphone se livrent une lutte acharnée sur le haut de gamme, là où les marges sont les plus fortes. Avantage à l’américain.

Samsung laisse pour l’instant à Apple le titre du smartphone le plus cher du monde. Les S9 et S9+ présentés en grande pompe au Mobile World Congress de Barcelone s’affichent à 859 et 959 euros. Apple devrait contre-attaquer à l’automne avec trois modèles, un iPhone X amélioré, un iPhone X grand format (6,5 pouces) et un appareil moins cher avec un écran LCD. Le haut de gamme, où les marges sont les plus fortes, est crucial : les deux mastodontes sont drogués au mobile, avec lequel ils réalisent l’essentiel de leur chiffre d’affaires, près des deux tiers pour Apple et plus de 50 % pour Samsung. Et plus question de se rattraper sur les volumes, les ventes mondiales étant arrivées à un palier (- 0,07 % en 2017).

Samsung mène la danse, en matière de volumes de ventes, avec 317 millions d’unités, une place de leader qu’il occupe depuis 2011. Apple est numéro deux, avec 215 millions d’appareils en 2017. Mais Apple ne se préoccupe pas trop du volume, il préfère vendre moins et plus cher. Samsung suit une autre logique. ” Samsung a besoin d’un nouveau flagship pour gagner des parts de marché dans le haut de gamme, où la concurrence est moins forte “, juge Anshul Gupta, analyste chez Gartner. La sortie des Galaxy S9 et S9 + doit lui permettre de ” se différencier par rapport à l’iPhone X, estime Thomas Husson, analyste pour Forrester. La course à la technologie doit rendre des services au quotidien “. Et le nouveau téléphone entend apporter un appareil photo au-dessus de la concurrence avec des enceintes offrant un son de qualité stéréo. Un bon point pour convaincre les consommateurs plaçant le couple écran-appareil photo dans les trois premiers critères d’achat.

D’une année sur l’autre, Apple reste le numéro un mondial des ventes de smartphones, calculé en valeur (141 milliards de dollars en 2017). Au dernier trimestre, selon Strategy Analytics, malgré le succès mitigé de l’iPhone X, Apple a raflé plus de la moitié du marché mondial (51 %). ” Le prix de vente moyen d’un iPhone approche les 800 dollars, soit près de trois fois plus que la moyenne globale de l’industrie “, rappelle Neil Mawston, de Strategy Analytics. Samsung, avec 18,9 milliards de dollars de chiffre d’affaires dans les smartphones (au quatrième trimestre 2017), arrive en deuxième position avec 21 % du marché. Le constructeur coréen, s’il a des smartphones très haut de gamme dont les prix rivalisent avec ceux d’Apple, vend aussi des modèles de base et occupe toute la gamme. Les prix du S9 et du S9 + augmentent sensiblement par rapport à ceux du S8 et S8 + de l’année dernière : 50 euros en plus pour chacune des versions. Un moyen facile d’augmenter le chiffre d’affaires mondial.

C’est le raz-de-marée pour Apple, à consulter les données de Canaccord Genuity’s, qui calcule chaque année les bénéfices nets des grands fabricants de smartphones. Surprise, la plupart d’entre eux n’en réalisent pas ! Sauf trois : Apple, Samsung et Huawei. Les autres sont juste à l’équilibre, voire perdent de l’argent. Selon TechInsights, les marges d’Apple sont fabuleuses, 64 % pour l’iPhone X et 59 % pour l’iPhone 8.

En septembre 2016, alors que Samsung se débat avec les déboires du Galaxy Note 7, interdit dans les avions à cause d’un risque d’explosion des batteries, Apple réalisait à lui seul l’ensemble des profits de l’industrie. Samsung est vite revenu dans la course. Avec la sortie de ses S9 et S9 +, il a centré sa communication sur les usages des utilisateurs permettant de plus belles marges. Fini la course effrénée à la puissance, désormais, le sud-coréen veut convaincre que tout ce qu’il fait a été pensé pour ses clients, notamment les millennials fans de réseaux sociaux : capteur photo à double focale pour des clichés réussis en soirée, animojis repensés pour coller encore plus à l’humeur, sans oublier un peu d’intelligence artificielle…

Paul Loubière et Adrien Schwyter
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