lundi 30 novembre 2020
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Les petits commerces au défi de la numérisation

Les petits commerces au défi de la numérisation

Transformation digitale : Seul un tiers des commerçants disposent d’un site internet, alors que les ventes numériques sont devenues incontournables pendant le confinement. Témoignage d’un e-shop dans le secteur de la mode qui joue gros sur cette fin d’année.

Les commerçants qui ont développé un site marchand misent beaucoup sur le numérique ces temps-ci. Si seul un magasin sur trois a un site internet, le gouvernement débloque un fonds de 100 millions d’euros pour digitaliser les petits commerces « non essentiels », a annoncé ce week-end le ministre de l’Economie, Bruno Le Maire. Avec un objectif clair, « qu’il y ait moins de la moitié des petits commerçants qui ne soient pas digitalisés » à la sortie de la crise.

« Votre e-shop reste ouvert et la livraison gratuite », peut-on lire sur la page d’accueil du site marchand de La Piscine, société familiale parisienne à l’origine orientée B to B, et qui a commencé à se tailler une réputation dans le commerce de détail il y a de ça plusieurs années, en ouvrant des outlet stores dans la capitale, dont le premier inauguré en 2005 dans la piscine du célèbre hôtel Lutetia, aux abords du Bon Marché.

Tour à tour, huit boutiques ont fleuri dans les quartiers les plus tendances de la capitale, rue des Francs-Bourgeois, rue des Abbesses ou encore rue de Rennes. La totalité des magasins physiques étant fermés pendant le confinement, le business bat son plein sur le site marchand de l’enseigne textile, qui a vu sa fréquentation et son chiffre d’affaires plus que doubler depuis le premier confinement. Le site a même rattrapé le chiffre d’affaires généré par ses petites et moyennes boutiques.

« L’histoire de La Piscine, c’est une succession d’adaptations », raconte Charles Athuil, gérant du site internet, à ZDNet. Pionnier des ventes privées et des ventes éphémères, le commerce a dû s’adapter depuis quelques années aux nouveaux modes de consommation en ligne. Les premiers tâtonnements ont débouché sur un premier site en 2015, qui s’est avéré « chaotique » sur le plan technique et a valu « son lot de surprises », se remémore Charles Athuil, qui venait à l’époque de convaincre ses parents d’investir le numérique. « C’était tout nouveau pour nous, alors on faisait avec les moyens du bord. » Mais très vite, la technique a montré ses limites, jusqu’à ce que la famille se décide à se donner vraiment les moyens de se digitaliser. « En face, on voyait les concurrents vendre à prix cassés, les mastodontes comme Veepee, Showroomprivé et BazarChic se développer, et de l’autre côté, les prix des loyers parisiens augmenter. »

Un chantier numérique de cinq années

La direction a embauché un webmaster, refondu le design global du site, investi dans des serveurs plus puissants et décidé de migrer de Magento à Prestashop. « Toutes ces évolutions se sont faites petit à petit. Plus on faisait de ventes, plus on réinvestissait », explique Charles Athuil. Mais in fine, ces changements stratégiques ont conduit à un site opérationnel de A à Z. La direction s’est aussi décidé à changer de système de vente, passant d’un système de vente privée à un site « catalogue », où les produits restent. « Cela nous a permis d’avoir plus de flexibilité », précise le responsable.

Il a fallu près de cinq ans à l’enseigne pour parvenir à monter une vitrine digitale fidèle à l’image de marque. Une fois les doutes dissipés, le site reflète à présent l’exhaustivité de l’offre et affiche des paniers moyens en hausse (situés entre 115 et 150 euros, contre 80 euros avant la première vague), se félicite Charles Athuil.

Au cours du premier confinement, la direction a poussé la consommation en ligne à renfort de newsletters, codes promo et campagnes de communication. « Le site a pris une autre dimension », précise le responsable. Aux commerçants qui n’ont pas encore fait le pas vers le numérique, Charles Athuil donne quelques conseils. Pour lui, une boutique en ligne fonctionne à partir du moment où l’entrepreneur définit précisément son projet dès le départ et y met les moyens, en s’entourant de personnes qualifiées. Le second pilier indispensable repose, selon lui, sur une stratégie de communication et de marketing : il est indispensable de faire connaître le site aux consommateurs, sans quoi le référencement n’est pas optimal.

Mais le commerce en ligne ne compense pas complètement les pertes sur les ventes physiques. « Les boutiques fermées restent un réel manque à gagner », se désole Charles Athuil. La société bénéficie de subventions pour le manque à gagner de ses boutiques physiques, bien qu’elle ne dispose en revanche d’aucune aide pour son e-shop.

« On joue notre peau sur cette fin de saison »

Si le gouvernement pousse aujourd’hui les commerçants à déployer le click & collect, le système de livraison reste un souci de taille pour l’enseigne parisienne. Tant que ses boutiques restent fermées, elle a dû tirer une croix sur le click & collect. Charles Athuil assure que l’ouverture des magasins physiques pour quelques commandes dans la journée n’est pas rentable. Pourtant, La Piscine propose en temps normal à ses clients de venir retirer leurs colis en boutique, et d’essayer sur place s’ils le souhaitent. Ce mode de retrait représente « un quart des commandes en ligne, un chiffre non négligeable », indique Charles Athuil. Mais ne pouvant tirer parti du meilleur des deux mondes, le site marchand a restreint son réseau de distribution aux livraisons standards à domicile et dans les bureaux de poste.

Mettre sur pied un système de livraison implique aussi des contraintes sanitaires, souligne le vendeur. Sur site, les employés qui préparent et expédient les colis doivent respecter des dispositions sanitaires et peuvent aussi se retrouver à devoir s’occuper de leurs enfants ou être à l’isolement chez eux.

Bientôt, le Black Friday va occuper les esprits des e-commerçants. « On joue notre peau sur cette fin de saison. Le Black Friday, c’est un tournant important qu’on ne peut pas se permettre de rater », souligne Charles Athuil. Le gérant du e-shop observe que ce sont d’abord les grosses enseignes du e-commerce qui tirent profit de ces soldes. « Les acheteurs actifs ont tendance à aller d’abord sur les sites comme Zara, avant de venir chez nous. »

zdnet

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