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Opel ou l’histoire d’une belle marque, seule face à son déclin

Opel ou l’histoire d’une belle marque, seule face à son déclin

Après avoir connu son heure de gloire, la marque automobile allemande vit depuis plus de quinze ans sans stratégie claire. Manque d’investissements, positionnement flou… Opel n’a cessé de perdre du terrain en Europe en passant à côté de la dynamique des SUV et en laissant sa compétitivité se détériorer. Elle a cependant su préserver sa réputation de constructeur de voitures de qualité.

Les réactions en Allemagne quant au sort d’Opel ne se sont pas fait attendre… En effet, bien que le pays compte de grandes marques automobiles, comme Mercedes, BMW, Volkswagen ou Audi, autrement plus importantes qu’Opel, et le fait que ce dernier soit à capitaux américains depuis 1929, l’annonce d’une cession de ce constructeur a suscité l’émotion et l’inquiétude à travers le pays.

Le déclin après l’âge d’or

Pourtant, General Motors n’est pas réputé pour avoir été le plus grand bienfaiteur d’Opel, loin s’en faut. En réalité, cela fait longtemps que le groupe automobile américain cherche, au mieux à l’adosser à une autre marque, au pire à s’en débarrasser…

La marque fondée en 1862 par l’Allemand Adam Opel (mais qui ne commença à fabriquer des voitures qu’en 1899) fait partie intégrante de l’histoire de l’automobile allemande. Elle connut son heure de gloire dans les années 1930 à 1950 lorsque le constructeur était probablement le plus grand constructeur européen. Son leadership s’atténuera ensuite avec la montée d’autres groupes. Mais c’est dans les années 1990 qu’Opel connaîtra réellement le déclin.

Trop généraliste…

La marque à l’éclair a en fait été victime de l’appétit gargantuesque de son actionnaire qui accumule les marques mais sans avoir les moyens d’investir dans ce qui est devenu une constellation de labels sans cohérence ni projets industriels. Et ces marques meurent les unes après les autres, à commencer par les européennes dont Saab fera les frais en premier. Opel, quant à elle, ne parvient pas à suivre la transformation du paysage automobile européen de plus en plus dichotomique entre les marques entrée de gammes, et les marques premium. Trop généraliste, elle va très vite devenir ringarde pour la clientèle haut-de-gamme, ou trop chère pour la clientèle populaire… Sans compter qu’elle va lourdement pâtir d’un plan produit beaucoup trop faible et mal positionné, ni non plus oublier un criant manque d’investissements. L’Astra, un de ses best-sellers, est positionné sur un segment extrêmement concurrentiel où les marges ne sont pas suffisantes. L’autre grand succès d’Opel, la Zafira, ne survivra que très difficilement à l’avènement fulgurant des SUV… segment sur lequel Opel restera cruellement absent jusqu’à l’arrivée du Mokka.

En réalité, General Motors n’a jamais vraiment eu de stratégie pour Opel, qui n’avait, de toute façon, pas vocation à sortir des frontières européennes. Tous les scénarios ont été envisagés pour tenter de relancer Opel. Un temps, il fut question de remplir les usines de sa filiale allemande en y fabriquant des voitures pour sa marque américaine Buick. Trop compliqué ! General Motors a ensuite songé à adosser Opel à un autre constructeur automobile, de préférence européen. En 2006, des discussions ont été entamées avec l’alliance Renault-Nissan. Mais également avec Fiat (dont General Motors avait pris 20% du capital au début des années 2000) puis avec PSA (déjà). Dans ces conditions, l’actionnaire était en réalité davantage préoccupé par le recasage de sa filiale que de lui octroyer une stratégie claire, tandis que la direction était plus en charge des affaires courantes que de se donner un cap avec un positionnement offensif et assumé.

Le gouvernement allemand attentif au sort d’Opel

Puis, survint la crise des subprimes qui précipita les marchés automobiles américains et européens dans une grave crise de volume. General Motors est secouru in extremis par l’Etat américain qui nationalise le groupe, mais au prix de lourdes restructurations et de fermetures de marques. Si les Américains se sont peu émus de la fermeture des Hummer, Saturn ou Pontiac, les Allemands n’étaient pas prêts à laisser Opel terminer dans n’importe quelles mains. Les négociations prennent des mois entiers, là où il n’a fallu que quelques jours pour enterrer des marques américaines pourtant mythiques. Le gouvernement allemand va s’impliquer dans les discussions, allant jusqu’à proposer une importante subvention afin de sauver l’entreprise. La chancelière, Angela Merkel, fera des déclarations publiques extrêmement claires à l’adresse du groupe américain.

Fiat, l’équipementier canadien Magna, le chinois BAIC… ils sont une douzaine à présenter des propositions pour mettre la main sur cette marque européenne forte de dix usines et 36.000 employés, et d’environ 9% des parts de marché (cette part est tombé à 6,6% en 2016). D’autant que General Motors est prêt à céder le morceau pour une bouchée de pain… A l’époque, le chiffre de 500 millions d’euros était fréquemment évoqué. Mais, alors que le marché automobile européen donnait des signes de reprise, le groupe américain finit par renoncer afin de ne pas quitter définitivement le Vieux Continent. Cela ne l’empêchera pas d’engager la fermeture d’une usine (Bochum en Allemagne) pour ajuster la production. Et encore… Celle-ci reste structurellement surdimensionnée puisque le taux d’utilisation des capacités de production n’est que de 63%.

Alliance avortée avec PSA, Brexit…

En 2012, General Motors tente une alliance avec le groupe PSA et croque un morceau de son capital (7%). Cette aventure ne durera que deux ans, mais les deux groupes auront le temps de mettre en œuvre plusieurs projets industriels dont la conception de trois familles de voitures. Pour Opel, il s’agit d’une opportunité inespérée de gagner en compétitivité en disposant ainsi de plateformes à coûts réduits. Mais cela n’est pas suffisant. Les comptes qui devaient repasser dans le vert en 2016 ont été lourdement impactés par le Brexit. Même sans cela, il manque près de 400.000 voitures dans les compteurs par rapport à l’avant-crise.

GM : une ardoise de 15 milliards de dollars en Europe
Le travail de reconquête, de repositionnement, le réinvestissement dans les nouvelles technologies, dans les nouveaux process industriels sont colossaux. Opel n’en a pas les moyens, et General Motors ne veut plus perdre d’argent en Europe où il cumule une ardoise de 15 milliards de dollars en Europe depuis 2000.

Pourtant Opel reste pour beaucoup d’Européens une marque avec une forte attractivité, notamment en terme de qualité. L’Astra a remporté en 2016 le prix de la voiture européenne de l’année, un éminent gage de qualité. L’Insignia lancée en 2008 avait également été saluée par la presse comme le retour réussi d’Opel dans le segment des grandes berlines haut-de-gamme. Elle remporte également le prix de voiture de l’année en 2009. Las… l’absence de stratégie de long terme a grippé l’offensive de reconquête de la marque. Pour les Allemands, l’histoire d’Opel restera surtout l’histoire du gaspillage d’une belle marque. C’est aussi pour cette raison qu’elle suscite toujours la convoitise. Comme PSA qui a officiellement manifesté son intérêt pour son rachat. Comme bien d’autres avant lui…

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