samedi 04 juillet 2020
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Podcast : Afrique, ce marché qui monte

Podcast : Afrique, ce marché qui monte

Depuis trois ans, le podcast s’est progressivement développé sur le continent africain, où il essaime désormais à toute allure. Tour d’horizon.

Confinée à Kisumu, dans l’Ouest kényan, la journaliste et entrepreneuse Paula Rogo plie, mais ne rompt pas. L’Africa Podfest – premier festival du genre sur le continent – qu’elle coorganise aurait dû se tenir à Nairobi les 12 et 13 mars derniers. Comme tant d’autres, l’événement a été annulé à la suite des mesures anti-Covid-19. Malgré tout, Paula reste optimiste : « Le podcast est en plein essor. Nous voulons lui offrir un espace sur le continent, permettre à ses acteurs de se rencontrer, d’apprendre et de grandir ensemble. »

À des centaines de kilomètres de là, au Caire, Kim Fox s’est révélée plus chanceuse. Passant au ras du filet, Podfest Cairo, dont elle assure la programmation, s’est tenu le 7 mars à l’université américaine. Forte de son expérience en radio aux États-Unis et elle-même productrice d’un podcast (Ehky Ya Masr), Kim a pu faire venir un membre de la National Public Radio (NPR) américaine et réunir une centaine de participants dans un environnement qu’elle admet être à ses balbutiements en Égypte : « Le podcast intéresse, mais c’est un format encore mal connu. »

Un univers dynamique qui s’invent

Si le podcast constitue un secteur déjà structuré en Europe et aux États-Unis, sa réalité est différente sur le continent africain. Plus récentes, les initiatives y sont aussi plus éclatées. Au Kenya, le plus ancien podcast, Deeper Sounds of Nairobi, a été lancé par Jack Rooster en 2010. « J’écoutais de la musique en travaillant devant mon ordinateur ; je voulais un format qui ait de la longévité. Le podcast est venu comme ça. » Son podcast musical – 3 heures de musique électro dans une ambiance de voyage aérien sur le continent – a permis à Jack de se faire connaître auprès des milieux musicaux et d’effectuer des tournées dans le monde entier comme DJ. Fait notable, en sus des plateformes de diffusion traditionnelles, Rooster adosse son podcast à une station radio, Homboyz Radio, dont il utilise le studio d’enregistrement.

« Sur le continent, la radio est reine », insiste Paula Rogo. Les stations radio diffusent jusque dans les campagnes les plus reculées. Toutes n’offrent pourtant pas la possibilité de réécouter les directs sur leurs sites internet. La plupart se contentent du même format de talk-show et de musique entrecoupée de spots publicitaires. C’est cet espace laissé vacant par la radio traditionnelle qu’a investi Adelle Onyango, ancienne présentatrice. Alors qu’elle enregistre des chiffres d’écoute records pour son mid-morning show sur Kiss FM au Kenya, elle lance son podcast Legally Clueless en mars 2019 et quitte l’antenne en juin 2019, frustrée du manque de dynamisme du secteur. « J’avais acheté mes micros, transformé une partie de mon domicile en studio de travail…, mais je n’avais aucune idée de ce que j’allais faire », se rappelle-t-elle dans un fou rire. Quelques mois plus tard, les idées fusent autant que les projets pour ce podcast qui enregistre 5 000 écoutes par épisode : Adelle diffuse Legally Clueless depuis la semaine du 4 mai 2020 sur Trace FM, un média français récemment installé au Kenya, qui « loue » l’émission. Ce n’est pas tout : la fondatrice de l’Adelle Onyango Initiative a aussi conçu et vendu à des universités kényanes des formations pour initier la nouvelle génération au genre. Avant que la pandémie ne s’abatte, elle s’apprêtait même à lancer un « Legally Clueless on the road », une tournée sponsorisée de son podcast sur le continent.

D’une success-story, l’autre : AfroQueer, documentaire sonore partageant les récits de membres des communautés LGBT issus du continent, a lui remporté en janvier 2019 le très compétitif Google Podcasts Creators Program. « Cela nous a propulsés sur le devant de la scène internationale », indique sa productrice exécutive, la Sénégalo-Américaine Selly Thiam. Le tout dans un contexte africain où dominent les podcasts aux accents sociaux, à l’instar de The Spread, sur la sexualité positive, Living Truthfully, sur la masculinité, ou encore Otherwise ?, sur l’actualité politico-sociale kényane, pour n’en citer que quelques-uns. Ces succès ne doivent pas cacher les défis propres au continent.

Des défis du podcast sur le continent…

Le premier des défis pour les podcasts en Afrique : la diversité des langues. Pour y avoir été confrontée à double titre, Kim Fox le confirme. Dans le cadre de son podcast, qu’elle a décidé de produire en anglais et en arabe, mais aussi de ses recherches : « C’est la raison pour laquelle collecter des données sur le podcast est si difficile. »

Pourtant, ce qui peut apparaître comme une barrière n’est pas vu comme tel par Afripods, application d’hébergement de podcasts arrivée en 2017 sur le marché africain. Au contraire, défend Gathoni Ngumba, sa directrice des contenus : « Nous encourageons les gens à réaliser leurs podcasts dans leur langue maternelle. Parce que le podcast arrive d’Europe et des États-Unis, beaucoup de novices se sentent contraints de produire en anglais. Mais non, si vous voulez le faire dans d’autres langues, faites-le ! Il y a une audience. »

Un travail d’autant plus conséquent à l’heure du Covid-19, où, si le nombre d’écoutes semble à peu près stable, celui de wanna-be-podcasters explose. Une hausse spectaculaire autant liée au temps libéré pour construire des contenus qu’à l’urgence de générer des revenus quand les emplois traditionnels sont menacés. Et Gathoni d’indiquer : « Cette croissance est incroyable. Il faut espérer qu’elle tiendra dans le temps. Dans l’immédiat, nous tentons d’aider notre communauté à travers les réseaux sociaux, en lui donnant des conseils simples, sur l’enregistrement depuis la maison par exemple. »

Le besoin de formation reste au cœur des problématiques du continent. Au-delà du manque de connaissance du format nouveau qu’est le podcast surgissent des difficultés matérielles et technologiques ainsi que de fortes disparités entre les pays : le coût des smartphones, celui des données mobiles, la faible couverture internet dans certaines campagnes. À quoi se superpose un défaut d’infrastructures. Le matériel d’enregistrement coûte cher et les studios ne sont pas légion. Certains podcasters à succès louent ou prêtent d’ailleurs les leurs aux apprentis.

Enfin, l’environnement dépend des plateformes de diffusion, dont toutes ne sont pas implantées sur le continent. « Les Google et Apple du monde ont ignoré l’Afrique », rappelle Paula Rogo, tout en soufflant que Google, justement, ne devrait pas tarder à s’y implanter. Mais si Spotify se targue depuis fin avril d’héberger un million de podcasts sur sa plateforme, celle-ci brille par son absence sur le continent.

… au large potentiel économique et social !

Le potentiel du podcast est considérable en Afrique : non seulement la radio joue partout à plein tube, mais les réseaux sociaux, hyperactifs et déjà structurés en communautés, constituent les relais idéaux des podcasters. À cela s’ajoute une appétence pour la culture orale qui coïncide avec le genre du podcast. « Le storytelling est une partie de ce que nous sommes en tant qu’Africains », s’enthousiasme ainsi Gathoni Ngumba.

Le format audio présente en outre l’avantage d’offrir un espace de sûreté, particulièrement recherché sur le continent. « Je partage mes vulnérabilités, mes deuils. C’est un espace absolument sain. C’est très important », insiste Adelle Onyango. Un point de vue partagé par Selly Thiam d’AfroQueer, dont le contenu sur les communautés LGBT est particulièrement à risque. Paradoxalement, ce risque fait redoubler les producteurs d’inventivité. « Nous avons condensé le format de podcast pour le rendre partageable sur WhatsApp. Cela permet à nos communautés de ne pas se sentir seules en cette période troublée », reprend Selly.

Les réseaux sociaux, à l’image d’Instagram, très utilisés, sont incontournables pour les podcasters, qui y attirent de nouveaux auditeurs ou y produisent parfois des live shows. Car si le secteur manque encore de structuration, il évolue rapidement. Illustration parlante au Kenya, où la Bloggers Association of Kenya a introduit en 2019 une catégorie « podcast » dans les récompenses qu’elle dessert annuellement.

Le digital brouille les frontières du podcast et les demandes proviennent aussi d’en dehors du continent. « Le cœur de mon contenu se concentre sur des histoires africaines… et il y a beaucoup d’Africains dans la diaspora ! » souligne Adelle. N’est-ce pas en échangeant avec une amie installée à New York qu’elle a pris conscience de ce marché ?

Le champ est ouvert, les histoires ne manquent pas. Aux oreilles de tous de les saisir !

lepoint

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