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Pourquoi Samsung investit massivement dans la voiture connectée

En mettant 8 milliards de dollars sur la table pour racheter Harman, le groupe sud-coréen réalise la plus grosse acquisition de son histoire. Samsung veut faire de la voiture connectée un axe prioritaire de sa stratégie de développement jugeant cette activité porteuse de forte croissance pour la prochaine décennie, et plus… Il espère rattraper son retard sur Apple et Google en mettant en avant ses autres atouts.

Samsung relance la guerre de la connectivité ! Le géant sud-coréen de l’électronique grand public a annoncé le rachat de l’américain Harman pour 8 milliards de dollars. Avec ce rachat, Samsung consolide sa stratégie d’investissement dans la connectivité automobile. Harman fabrique des systèmes audio haut-de-gamme et d’autres systèmes embarqués connectés pour de grands groupes automobiles comme General Motors ou Fiat Chrysler automobile.

Apple et Google déjà dans les startings-blocks

Cette annonce est une nouvelle brique dans la course à la connectivité automobile que se livrent les géants mondiaux de l’électronique et d’internet. Son rival absolu, Apple, travaille sur une voiture connectée, même si des rumeurs font état d’un abandon du projet voire du rachat de McLaren. Mais il a surtout réussi à imposer Carplay aux constructeurs automobiles, qui est un prolongement des applications iPhone sur le tableau de bord des voitures. Google n’est pas en reste puisque les détenteurs de smartphone fonctionnant sous Android (notamment des Samsung), pourront également dupliquer leur musique, carnet d’adresse et autres fonctionnalités sur leur voiture grâce à AndroidAuto.

Néanmoins, le sud-coréen ne veut pas se contenter d’être le cheval de Troie de Google dans la voiture avec ses smartphones. En rachetant Harman, il confirme son intérêt pour la connectivité automobile que les spécialistes estiment potentiellement juteux à terme.

Un écosystème d’objets connectés

Il s’agit de proposer et monétiser (abonnements ou publicités) des services embarqués aux conducteurs. La croissance de cette activité sera proportionnelle au déploiement des fonctions d’assistance à la conduite (ou voiture autonome) qui permettra de libérer du temps au conducteur ainsi susceptibles de s’occuper autrement. Même si la maturité de ce marché s’annonce long, pas question pour autant de passer à côté. L’enjeu est de créer un écosystème entre divers objets connectés et services : de la montre connectée, au smartphone, en passant par les ordinateurs, tablettes mais également l’électroménager ou encore l’équipement de la maison… La valeur ajoutée pourrait alors ne plus résider dans l’objet mais dans ce qu’elle apporte en connectivité, en interactivité et en services associés. Sans parler du traitement de la donnée que permet le big data : meilleure connaissance du client, ciblage des produits, mais également services dédiés en fonction des usages individuels…

Un rachat géant pour rattraper le retard

Samsung pense qu’il a une carte à jouer, lui qui contrairement à Apple ne se contente pas de fabriquer que des produits informatiques, mais également de l’électroménager. Le groupe Sud-coréen s’est tardivement converti à l’idée d’investir le champ automobile puisqu’il a constitué une équipe dédiée en 2015 seulement.

Mais pour Greg Roh, analyste chez HMC Investment Securities et cité par l’AFP, ce rachat est une façon de rattraper une partie du retard : “on peut dire que Samsung a fait un grand pas pour devenir compétitif dans le secteur de l’info-tainment automobile” a-t-il déclaré au sujet du rachat d’Harman.

Selon les calculs de Samsung estime que le marché de la voiture connectée pourrait croître en moyenne de 13% par an pour atteindre 186,4 milliards d’euros en 2025. Une première étape puisque selon de nombreux spécialistes, 2025 pourrait être le réel point de départ d’une massification du parc de voitures autonomes, ou semi-autonomes.

Un groupe en pleine mutation

L’enjeu est de trouver de nouveaux relais de croissance pour un groupe dont les activités traditionnelles dans l’électroménager et l’électronique sont de plus en plus contestées par d’autres acteurs notamment chinois. L’épisode catastrophique de la suspension du Galaxy Note 7, dont les batteries sont défectueuses voire même dangereuses, est un vrai choc qui pourrait largement impacter les comptes du groupe. Sur le dernier trimestre (juillet à septembre) le bénéfice opérationnel de Samsung Electronics a baissé d’un tiers, et de 98% pour la seule division mobile.

Samsung est en pleine mutation comme en témoigne la levée de 1,8 milliard d’euros pour constituer une nouvelle branche biotechnologies. Le rachat d’Harman, la plus grosse acquisition de l’histoire du Sud-coréen, s’inscrit donc dans cette stratégie. Il s’annonce surtout comme la première étape d’un programme encore plus ambitieux et prometteur, dans la pure tradition de ce chaebol qui n’a jamais visé autre chose que la place de numéro un mondial.

latribune

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