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Publicis remporte la bataille pour L’Oréal

Publicis remporte la bataille pour L’Oréal

Après une finale particulièrement disputée, Publicis a gagné « l’appel d’offres de l’année ». Il remporte aussi le budget Altice en achat média et création.

Après des mois de compétition et une finale particulièrement âpre et disputée avec Carat, filiale de Dentsu Aegis, Publicis – via sa filiale Publicis Media- conserve l’achat média de L’Oréal France, soit un budget compris entre 500 et 600 millions d’euros bruts (250 à 300 millions nets). Une divine surprise, tant la bataille semblait mal engagée.

Ce que le microcosme de la pub avait surnommé « l’appel d’offres de l’année » a en effet été l’objet d’épisodes rocambolesques depuis son lancement en avril. Au début du mois, les professionnels étaient encore convaincus que Carat (Dentsu Aegis) allait l’emporter. Le report de dix jours de la décision de L’Oréal France avait toutefois semé le doute. Avant que l’annonce de ce mardi après-midi ne fasse office de rebondissement final.

La « crème de la crème »

Le contrat démarre en 2018 pour 3 ans. « Mais à l’arrivée, le match très serré, a été rigoureusement mené, de façon très professionnelle dans la méthodologie et le process », juge un concurrent.

Dans cette bagarre où « la crème de la crème » des groupes médias s’affrontait -Mediaedge (WPP), Carat et Publicis Media- le groupe dirigé depuis le 1er juin par Arthur Sadoun jouait gros. En jeu, en effet, l’achat média de toutes les marques de L’Oréal, qui sont intégrées dans la division luxe (Armani, Lancôme, les cosmétiques Yves Saint Laurent…), Cosmétique Active (Vichy, Biotherm..), et enfin grand public (Garnier, Maybelline, L’Oréal Paris, Elsève…).

Budget emblématique

Le tableau se corsait d’un symbole. L’Oréal n’est pas un annonceur banal mais un client historique, emblématique du groupe Publicis. Le groupe, qui travaille avec le géant des cosmétiques depuis quarante ans, a énormément investi dans ce budget et emploie pour le gérer une équipe composée de 60 à 80 personnes.

Le perdre alors que Publicis bataille pour imposer la crédibilité de son modèle économique hybride, mix de technologie et de création, depuis le rachat de Sapient en octobre 2013, aurait résonné comme la défaite annoncée de la réinvention de Publicis.

D’autant que l’appel d’offres est intervenu après une période noire pour Publicis, marquée par la perte des budgets médias de Toyota Europe, Coca Cola France, Richemont Monde (200 millions d’euros nets). Même si Publicis peut se targuer d’avoir remporté, ces derniers mois, l’achat média de Fiat Chrysler Europe, de Bel sur 22 pays (entre 100 et 150 millions d’euros nets), Lionsgate, l’achat média de Mondelez et de SouthWest Airline aux Etats-Unis.

Par ailleurs, selon nos informations, Publicis a aussi remporté l’achat média assorti de la création (200 millions d’euros bruts) du groupe Altice (SFR assorti de toutes les divisions d’Altice…). Une belle moisson.

Véronique Richebois
lesechos

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