mercredi 23 septembre 2020
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Publicité en ligne : Google écope de 150 millions d’amende

Publicité en ligne : Google écope de 150 millions d’amende

Google a abusé de sa position dominante sur le marché de la publicité liée aux recherches. L’Autorité de la concurrence française reproche au géant américain ses règles « opaques et difficilement compréhensibles » et appliquées « de manière inéquitable et aléatoire » sur la plateforme Google Ads.

La sanction a fini par tomber. Après quatre ans d’enquête, l’Autorité de la concurrence française a infligé à Google une amende de 150 millions d’euros pour abus de position dominante sur le marché de la publicité liée à la recherche en ligne. « Lorsque l’on a un grand pouvoir, cela implique de grandes responsabilités, a taclé Isabelle de Silva, la présidente de l’Autorité. Avant Spiderman, il y avait le droit de la concurrence ».

Le gendarme tricolore reproche au géant américain d’avoir imposé aux annonceurs utilisant sa régie Google Ads des règles « opaques et difficilement compréhensibles » et mises en oeuvre « de manière inéquitable et aléatoire ». Cette sanction concerne un « sous-marché » de la publicité en ligne : l’affichage de liens sponsorisés – payés par les annonceurs – dans les résultats de son moteur de recherche.

Règles mouvantes

« Les règles changeaient d’un mois sur l’autre sans que ce soit clairement indiqué, remarque Isabelle de Silva. D’autre part, ces règles mouvantes n’étaient pas appliquées de manière uniforme, loin de là. « Par exemple, un site proposant des services de météo payants était suspendu par Google alors qu’un autre pouvait continuer, poursuit la présidente. C’est d’autant plus problématique, à l’écouter, que « dire qu’on ne pourra pas faire payer un service « normalement gratuit » revient à laisser Google choisir quels sont les business models valables ou non ». Pour les entreprises qui veulent se faire connaître, c’est discriminant. Et pour le grand public, c’est être privé de potentiels services innovants, explique le gendarme.

Au cours de son enquête, l’Autorité a même constaté que les équipes de Google elles-mêmes n’étaient pas au clair. Parfois les services « Policy » chargés d’édicter les règles interdisaient certains annonceurs, quand les services commerciaux travaillaient au même moment à vendre des espaces publicitaires à ces acteurs. « Si même au sein de Google on ne sait pas si une annonce répondra aux règles, c’est extrêmement difficile pour les entreprises », pointe Isabelle de Silva.

Piqûre d’aiguille

L’Autorité assure qu’il s’agit d’une décision « extrêmement importante ». C’est la première prononcée contre Google. Et le montant de 150 millions d’euros est « assez considérable », selon Isabelle de Silva. Précisément, il s’agit de la douzième sanction la plus importante prononcée par l’Autorité ces dix dernières années. La troisième la plus forte pour abus de position dominante, derrière Orange en 2015 (350 millions d’euros) et on net/off net en 2012 (183 millions d’euros). « Certains prétendront peut-être qu’il s’agit d’une piqûre d’aiguille pour Google, balaie la présidente. Mais elle est assortie d’une injonction extrêmement détaillée, tout aussi importante ». Google est tenu de modifier ses pratiques séance tenante, sous peine de nouvelles sanctions.

« Google n’est pas une entreprise comme les autres, explique la présidente de l’Autorité. Sa position dominante est qualifiée d’extraordinaire. Le terme avait été utilisé pour Microsoft en son temps. Mais cela s’est très rarement vu dans l’histoire de l’économie ». Et l’entreprise ne pouvait pas plaider la méconnaissance de ce qui était attendu d’elle. « En 2010, nous avions déjà statué sur des problèmes similaires, à propos des services de radar. Nous avions alerté Google sur le fait que les règles devaient être plus objectives, plus transparentes. Ils ont eu dix ans pour le faire. Nous avions fait preuve de confiance et accepté des engagements de Google. Ils n’ont pas été tenus. Aujourd’hui, c’est la sanction ».

La présidente précise que plusieurs autres enquêtes sont en cours sur la publicité en ligne. L’une concerne Facebook, après une saisine de l’Autorité par Criteo et devrait aboutir en 2020. Mais d’autres impliqueront vraisemblablement Google, incontournable sur le marché. Sans compter que « ce que nous avons retenu en France pourra l’être dans d’autres pays européens », indique Isabelle de Silva, qui invite Google à se montrer coopératif. Le groupe a indiqué qu’il ferait appel de la sanction.

Sébastien Dumoulin
lesechos

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