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Publicité sur le Web : enfin des campagnes dignes de la télé

Publicité sur le Web : enfin des campagnes dignes de la télé

Grâce à la data, les annonceurs commenceraient à lancer des campagnes prestigieuses sur la Toile. Bénéficiant surtout aux médias vidéo, elles mobilisent des budgets comparables à ceux du petit écran.

Les professionnels du secteur promettent une telle évolution depuis près de 20 ans, admet Alain Lévy, le patron du spécialiste de la data Weborama. Mais aujourd’hui, les conditions sont selon lui réunies. Les campagnes prestigieuses dites de branding et mobilisant des budgets dignes de ceux de la télé commencent à arriver sur Internet, en tout cas sur les sites qui ont fait de la vidéo le coeur de leur offre.

La pub Web représente déjà des milliards d’euros d’investissements. Mais la Toile a pour l’instant surtout bénéficié du déplacement presque total du marketing direct du hors ligne au en ligne. Et ce type de communication, moins rémunératrice, ne fait pas vivre les médias comme la télévision.

Aujourd’hui, grâce à la data, ces données sur les consommateurs de mieux en mieux maîtrisés, les premiers voyants clignotent sur une montée en gamme des campagnes numériques. Aux rencontres de l’Udecam en septembre, Axa a évoqué une campagne de branding sur le Net qui n’est pas passée inaperçue.

En 2012, l’arrivée du programmatique

« Les annonceurs commencent à mesurer que les retours sur investissement peuvent être plus élevés qu’à la télé », explique Emmanuel Josserand, directeur marketing à Londres de FreeWheel, une filiale de Comcast qui optimise le management et la monétisation de la publicité des chaînes sur toutes leurs plates-formes non linéaires.

C’est un phénomène mondial. Matt Heiman, de Diagonal View, un éditeur londonien de chaînes en ligne, note que les prix des espaces a grimpé de 60 % cette année sur YouTube aux Etats-Unis. Il ajoute que le site de télé de rattrapage de Channel 4 au Royaume-Uni génère 100 millions de livres de revenus, sur un chiffre d’affaires de 850 millions.

L’inertie des habitudes, notamment une commercialisation des espaces publicitaires Web similaire à celle des médias traditionnels sans exploiter la data, explique la faiblesse des revenus Web moyens des médias jusqu’à présent. Mais selon Alain Lévy, l’arrivée en 2012 du programmatique – le placement automatisé et sur-mesure de publicités sur les espaces disponibles – permet au Web de tenir sa promesse originelle.

Moyens de ciblage

« Paradoxalement, cela a eu dans un premier temps un impact négatif, explique-t-il. Les médias ont joué l’inflation des espaces où placer des annonces. L’industrie de la pub en ligne s’est mise répliquer et mutualiser, avec les “ad exchange”, des audiences sur toute la Toile, générant des excédents servis aux annonceurs à très bas prix. Au lieu de privilégier la connaissance des audiences et la qualité des environnements pour obtenir des CPM [coût pour mille contacts, NDLR] élevés. »

Depuis un an, le ménage a cependant commencé à se faire. « Les annonceurs voient les limites et veulent plus de performance sur des audiences plutôt que d’optimiser l’achat d’inventaires. Ils exigent plus de qualité, de visibilité, de lutte contre la fraude…», explique Alain Lévy. L’industrie s’est mise à utiliser les moyens de ciblage qu’offre la donnée et à les raffiner.

« Aujourd’hui, on a les outils pour acheter et vendre des espaces publicitaires en temps réel avec, grâce aux cookies, des données sur le consommateur potentiel – où il est, quels sites il a regardé, veut-il s’acheter une voiture, etc. , afin d’attribuer à chaque espace son juste prix et le bon message », poursuit-il. « Je peux pousser un prix, la couleur d’un modèle, des options à la seconde près à un internaute » expliquait Gaëlle Le Grouiec, responsable marketing Europe de Renault, à la conférence médias des « Echos ».

Les médias bien placés pour en profiter

Les campagnes Web ne se limitent plus à viser la conversion (à l’acte d’achat) et sont devenues essentielles à la notoriété et l’image des marques : des euros vont donc être réalloués de la télé vers le Web, estime Alain Lévy. Matt Heiman estime qu’aux Etats-Unis la hausse des tarifs de YouTube s’explique en partie par la désertion de la télé par certains annonceurs.

Les médias sont bien placés pour en profiter. « Il vaut mieux mettre de la pub sur un replay de “Koh Lanta” que sur des sites non maîtrisés », dit Emmanuel Josserand. Les médias offrent un environnement propice à la diffusion publicitaire. Cela dit, c’est sur la vidéo qu’investissent les annonceurs. « La pub vidéo a été multipliée par près de 5 en 5 ans et le display n’a progressé que de 10 %, » explique Philippe Bailly de NPA Conseil.

Du coup, ce sont les médias vidéos comme YouTube, Facebook, Snap et toutes les plates-formes de télé qui devraient en profiter. Pour les journaux, sites d’infos et magazines, ce sera bien plus difficile . « Il faut muscler les départements vidéo », conclut Philippe Bailly.

lesechos
NICOLAS MADELAINE

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