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Sergio Marchionne peut-il relancer Alfa Romeo?

Sergio Marchionne peut-il relancer Alfa Romeo?

Alfa Romeo présente ce mercredi son “SUV” Stelvio au salon de Los Angeles. Le patron de Fiat Chrysler Automobiles veut enfin relancer sa marque “premium”, après des années noires. Le label milanais a vendu à peine 62.000 voitures l’an dernier, soit 30 fois moins que BMW!

Le BMW italien est bien mal en point. Après 106 ans d’histoire erratique et moult tentatives de relance avortées, Alfa Romeo peut-il renaître vraiment? Sergio Marchionne, le tout puissant patron de Fiat Chrysler Automobiles (FCA), y met en tous cas les moyens. Après le lancement l’été dernier d’une toute nouvelle berline Giulia, rivale des BMW 3, Audi A4 et autres Mercedes C, la marque milanaise présente ce mercredi au salon de Los Angeles un “SUV” de luxe, le Stelvio de 4,68 mètres de long, pour concurrencer le BMW X3 ou le tout nouveau Audi Q5. Programme ambitieux. La commercialisation interviendra au deuxième trimestre 2017. Voilà donc le deuxième modèle, sur les huit prévus d’ici à 2018-2019. Sergio Marchionne a en effet promis un investissement de cinq milliards d’euros pour relancer la firme frappée du célèbre blason des Visconti. Plate-forme toute neuve, moteurs inédits, FCA n’a pas lésiné. A charge du coup pour Alfa Romeo de vendre… 400.000 voitures vers 2018-2019, dont 150.000 aux Etats-Unis.

Records de mévente l’an dernier

Rude gageure! En effet, Alfa Romeo, qui appartient à Fiat depuis 1986, part de très, très loin. La firme a battu en 2015 tous les records de… mévente, avec moins de 62.000 unités, un chiffre dérisoire, au niveau des années soixante… Soit quatre fois moins qu’en 1989, année record (233.200 ventes). C’est quasiment trente fois moins que la marque BMW, huit fois moins que Volvo! Une vraie bérézina. Les objectifs de Sergio Marchionne apparaissent donc totalement irréalisables aux experts, dans les délais impartis. Le consultant IHS Automotive table ainsi sur un total de 215.000 ventes en 2018 (dans une étude publiée 2015), estimant qu’il faut quinze à vingt ans pour reconstruire une marque. Le dirigeant le sait. Mais il s’agit surtout dans son esprit de mettre la pression sur les responsables de la marque!

La Giulia est certes réussie. Tous les spécialistes automobiles ont loué ses excellents qualités routières, l’agrément des motorisations et l’élégance des lignes. Mais cela ne suffit pas. Tout d’abord, la fiabilité des véhicules reste encore une inconnue, alors même que la firme a une piètre réputation à cet égard, qui peut refroidir les éventuels amateurs. Les voitures sont parties d’une feuille blanche, ce qui entraîne souvent des risques de pannes, pudiquement qualifiés de maladies de jeunesse. En outre, les usines italiennes elles-mêmes, revues de fond en comble, doivent se rôder pour assurer une bonne montée en cadence, sans compromis pour la qualité. Enfin, le réseau après-vente européen, qui sort d’une période noire, doit apprendre à assurer un service “premium”.

S’implanter aux Etats-Unis est difficile

Beaucoup d’inconnues,donc. Et implanter sur le marché une marque haut de gamme n’est pas tâche aisée, comme le prouvent les difficultés à percer de Lexus (Toyota) ou Infiniti (Nissan), malgré la longévité reconnue de leurs véhicules… Par ailleurs, vendre aux Etats-Unis n’est pas évident pour une marque absente de ce marché depuis les Alfa 164 du début des années 90, qui y avaient laissé un fort mauvais souvenir en matière de fiabilité. Les associations de consommateurs, puissantes outre-Atlantique, ou le consultant J.D. Power qui classe chaque année dans ses enquêtes les véhicules par nombre de pannes, pardonneront difficilement la moindre anicroche. Quant au réseau Chrysler, sur lequel s’appuiera la marque outre-Atlantique, il n’est pas sûr non plus que, à l’instar des distributeurs européens, il sache vendre des produits de luxe. Dernier écueil, politique celui-là: les menaces protectionnistes du nouveau président américain. Donald Trump veut protéger le marché par des barrières douanières. Ce qui risque de nuire aux produits importés d’Europe. Bref, pour Alfa Romeo, tout est à faire, malgré l’enthousiasme sympathique de ses ingénieurs et designers.

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