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Uber : dans les coulisses d’une machine de guerre juridique

Uber : dans les coulisses d’une machine de guerre juridique

Après le désaveu du Conseil constitutionnel, et alors que se profile le procès des deux dirigeants d’UberPOP, renvoyé à février, Uber choisit de mettre de l’huile dans les rouages : véritable changement de stratégie ou simple posture de communication pour la plate-forme de VTC ?

Faudra-t-il demander aux participants de laisser leurs armes à l’entrée, comme au Far West ? Dans quelques jours, Emmanuel Macron réunira les taxis et les VTC autour d’une table. C’est la première fois que tous acceptent de dialoguer, tant l’ambiance entre Uber et ses « partenaires » du secteur, taxis, mais aussi concurrents, tient du western avec la plate-forme américaine en « outlaw » commode. « En dehors de la loi », en français dans le texte. A en croire ses récents démêlés judiciaires, le rôle semble fait pour Uber, même si le groupe s’en défend avec des effarouchements de jeune première. L’ambiance en tout cas risque d’être électrique alors que la plate-forme vient d’annoncer avoir baissé de 20 % ses tarifs à Paris, ouvrant un nouveau front commercial avec les taxis.

La semaine dernière, c’était Pierre-Dimitri Gore-Coty et Thibaud Simphal qui comparaissaient devant la 31e chambre du tribunal correctionnel de Paris pour tromperie, violation de la loi Thévenoud, non-déclaration de fichier à la Commission nationale de l’informatique et des libertés (CNIL)… C’est la dernière salve de la justice contre Uber mais c’est sans doute une des plus violentes. Le directeur général d’Uber pour l’Europe de l’Ouest et le patron d’Uber France étaient convoqués directement par le parquet devant les juges. Pas d’instruction, pratiquement pas d’enquête. Une procédure inhabituelle pour ce type de délit, si bien que l’audience a été renvoyée en février prochain. La justice n’a guère apprécié l’ambiance de la guérilla ouverte par Uber, c’est le moins que l’on puisse dire.

Une gifle, une caresse, une gifle

Souvenez-vous : fin juin, la colère des taxis atteint son paroxysme de violence devant l’impuissance de la justice et du gouvernement à bloquer UberPop, l’application mobile qui permet à des particuliers de proposer leurs services comme chauffeurs. Le président de la République, le Premier ministre, le ministre de l’Intérieur, rien de moins, répètent chacun à l’envi que l’application est illégale. Uber France choisit de ne rien entendre et passe en mode défi : « On continuera… », provoque Thibaud Simphal après avoir lancé UberPop à Marseille, Nantes et Strasbourg. Aujourd’hui, le ton a changé : « C’est une phrase totalement sortie de son contexte, Uber respecte les décisions de justice », répond le patron d’Uber France quand on lui demande s’il regrette cette déclaration. Il faut dire que, entre-temps, depuis le 22 septembre dernier, le dossier UberPop s’est refermé : le Conseil constitutionnel a définitivement enterré l’application. Mais la plate-forme est aussitôt remontée au front : « On n’abandonne pas l’idée de la mobilité entre particuliers en ville, il y a des réservoirs immenses d’efficience et de création de valeur », explique Thibaud Simphal quand on le rencontre à la veille de son procès.

Toute la stratégie Uber est dans ces deux déclarations du directeur général d’Uber France. Une gifle, une caresse, une gifle. Résister contre les taxis et l’Etat, dire que l’on regrette, mais reprendre le combat sur un autre terrain et s’allier les clients en ouvrant une guerre des tarifs. Une stratégie dupliquée partout dans le monde et qui lui réussit : présente aujourd’hui dans 58 pays et 311 villes, l’entreprise californienne a réalisé près de 500 millions de dollars de chiffre d’affaires en 2014 : depuis cinq ans, l’expansion du groupe de Travis Kalanick et Garrett Camp a été fulgurante. Une machine de guerre comme deux faces de Janus : une forme d’agressivité « a-juridique » et une communauté d’aficionados qui le soutiennent. « Uber c’est un peu le Docteur Jekyll et le Mister Hyde du lobbying : devant, il est tout doux, “friendly” avec ses utilisateurs ; derrière, c’est un combat juridique », constate un lobbyiste dans les couloirs de Bercy, qui rappelle que ce sont les clients alertés par Uber lui-même par le biais d’une campagne de communication qui ont réussi à faire reculer le maire de New York, qui voulait limiter le nombre de VTC dans sa ville.

« Nous n’utilisons pas le contentieux comme une stratégie », s’insurge Salle Yoo, directrice juridique monde d’Uber. On rencontre ce jour-là dans un grand hôtel parisien une femme affable, souriante, entourée de trois avocats, de deux directeurs d’Uber et de deux consultants… Ne surtout rien laisser au hasard. Mais Salle Yoo est affirmative et donne, pour la première fois, sa méthode : « Nous n’intentons pas de procès. Bien au contraire, c’est à nous qu’on intente des procès. J’ai 80 collaborateurs en charge des affaires judiciaires, mais aussi 80 autres qui se consacrent aux aspects réglementaires [“policy”]. Avant d’entrer sur un marché donné, la séquence est la suivante : nous étudions en profondeur l’encadrement réglementaire, nous prenons contact avec le régulateur, nous cherchons à savoir si d’autres sociétés ont la même activité que celle que nous cherchons à établir, et ce qu’autorise le régulateur. Bien souvent – et nous l’avons vu avec UberP  – il n’y a pas de régulation. Dans la plupart des cas, nous allons voir le régulateur et nous lui demandons : “Nous voulons faire ceci, qu’en pensez-vous ?” Bien souvent il ne répond même pas. Ce qui est compréhensible, puisqu’il s’agit d’un nouveau produit. Il se peut qu’il en comprenne les enjeux, ou pas, il se peut qu’il y ait réfléchi, qu’il y ait des débats internes n’ayant pas encore abouti à une position arrêtée. »

Il n’empêche, en France, UberPop a déclenché un front judiciaire rare : une enquête préliminaire ouverte par le parquet de Paris, en octobre 2014, pour des faits présumés d’« organisation illégale d’un système de mise en relation de clients avec des personnes qui se livrent au transport routier à titre onéreux et de conservation illégale de données à caractère personnel » ; début janvier, une enquête pour travail dissimulé, et plus de 400 procédures contre des chauffeurs… Et si cette ligne de front bien visible permettait de pousser ses fantassins ailleurs, dans la guerre d’Uber pour la déréglementation totale de l’activité de taxi par exemple ? « Non, l’activité de limousine a été, historiquement, notre première activité, ce qui n’est pas le cas du “peer to peer”, où, même à San Francisco, nous avons été devancés par une autre société. Non seulement UberPop a beaucoup de sens pour les consommateurs et les conducteurs, mais aussi pour nous, entreprise de technologie : nous ne pouvons nous contenter d’être défiés de l’extérieur, il nous faut nous-mêmes nous lancer des défis et nous mettre en situation de rupture », justifie Salle Yoo.

Le discours est désormais bien rodé : ce que la loi n’interdit pas, elle l’autorise. Et, au cas où elle restreindrait l’usage, toujours essayer de la modifier par la pratique, y compris d’une manière qui peut apparaître comme brutale. « C’est la stratégie des pieds dans le plat. Uber joue avec les limites du système », plaisante Thaima Samman ; l’avocate, qui a un temps travaillé pour Uber, explique : « Les pouvoirs publics ont longtemps préféré regarder ailleurs, partagés entre une conviction intime pour beaucoup d’entre eux que le modèle du taxi traditionnel en France avait vécu, mais ne souhaitant pas l’assumer publiquement. Ils ont laissé filer la situation et ont été pris de court par le positionnement frontal de l’entreprise. On est avec Uber loin des discussions feutrées des salons de la République. »

Bousculer l’ordre établi

Côté communication, la stratégie est tout autant disruptive. « Leur mantra, c’est : on défend l’intérêt du consommateur et de l’innovation. Du coup, ça les rend très réactifs aux événements », analyse un conseiller ministériel, qui avoue pouvoir recevoir « trois e-mails dans la journée sur le même sujet » de leur part. Avant même qu’UberPop soit interdit, c’est UberPOOL qui se lance. Le nouveau service permet de partager tout ou partie de la course. « C’est vrai, nous revendiquons des idées qui font bouger les lignes sur la façon dont on se transporte. Mais la guérilla, ce sont nos concurrents qui l’organisent », plaide Thibaud Simphal. « Notre intention n’est pas de créer un nouveau cadre réglementaire, mais plutôt un nouveau “business model”. Uber est une entreprise de technologie et non un cabinet d’avocats. Notre réflexion consiste à penser les moyens d’amener sur le marché ce produit innovant », complète Salle Yoo. Mais leurs concurrents sont loin d’être convaincus par cette soudaine affabilité. « Leur but en fait est de dominer le marché en attirant le maximum de conducteurs chez eux, ce qui empêche les autres sociétés de taxis ou même de VTC de se développer », analyse un rival, qui admet malgré tout que « le modèle va changer, la difficulté c’est la transition ». Aux Etats-Unis, la plate-forme a été épinglée pour avoir commandé, puis annulé des milliers de courses auprès de son principal concurrent, Lyft. Dernièrement on lui a reproché d’avoir débauché la majorité des chercheurs de l’université Carnegie qui travaillaient sur la voiture autonome.

« Uber a eu immédiatement conscience de bousculer l’ordre établi », tempère un communicant qui travaille pour la société en France. Certes, mais à Bruxelles, d’autres plates-formes collaboratives ont décidé de dissocier leur lobbying d’Uber, jugé trop abrasif. « Il y a toujours un moment où il faut négocier, or Uber a du mal à s’asseoir autour de la table et à faire des concessions », philosophe une lobbyiste bruxelloise. Mais qu’importe, Uber taille sa route et, pour faire passer ses idées, s’entoure d’une équipe dont la principale caractéristique revendiquée dans les annonces d’emploi est d’être « agressive ». « C’est l’industrialisation du lobbying à l’échelle mondiale », ironise un peu amer, un de leurs concurrents. Bien sûr, il y a l’ancien conseiller de Barack Obama – il a notamment été le directeur de sa campagne présidentielle victorieuse en 2008 –, David Plouffe aux Etats-Unis, mais en France, il y a aussi Grégoire Kopp, ancien conseiller en communication du secrétaire d’Etat chargé des Transports, Alain Vidalies, nommé directeur de la communication d’Uber France.

« Insistants », « agressifs »…, des adjectifs pas très sympathiques fleurissent dans la bouche de leurs interlocuteurs, conseillers, concurrents, régulateurs. Pourtant, malgré une approche plutôt clivante de la négociation, « on sent aujourd’hui de leur part une volonté de discuter. Ils ont compris qu’il fallait faire retomber la pression. A nous maintenant de rendre les choses plus constructives avec les acteurs du secteur », espère-t-on du côté du ministère de l’Economie. La caresse après la gifle ?

Valerie de Senneville
lesechos.fr

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